Media Online - Raport Interaktywnie.com - "Rabat: Negocjacje wskazane"

Domy mediowe stosują rabaty, aby promować stałych i częstych klientów każdej firmy. Ich wysokość zależy od wydatków danego klienta w określonym czasie. Ale duża kampania daje także pole do negocjacji.

Źódło: Interaktywnie.com, 09.11.2009

Autor: Aneta Zadroga

Media Online - Raport Interaktywnie.com - "Reklama w sieci: Tutaj jest potencjał"

W Wielkiej Brytanii wydatki na Internet przeskoczyły własnie te przeznaczone na telewizję. W Polsce, przyrost zysków z reklamy w sieci rośnie mimo kryzysu. Tracą tradycyjne media, zyskują cyfrowe.

Internet, już od kilku lat, jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się mediów w Polsce, również biorąc pod uwagę wydatki reklamowe. Spowodowane jest to nie tylko spadkiem znaczenia prasy, ale również wzrostem ilości użytkowników Internetu, innowacyjnością medium, wzrostem szybkości łączy, jak również możliwością dokładnego i szybkiego w porównaniu z mediami tradycyjnymi, mierzenia skuteczności kampanii reklamowych.

Wolniej, ale ciągle rośnie

Koniec roku 2008, który był jednocześnie początkiem spowolnienia gospodarczego na światowych rynkach, najmniej łaskawy pod względem reklamy był dla prasy drukowanej. Media elektroniczne zanotowały rekordowe zwiększenie zainteresowania reklamodawców. Cały rok 2008 zamknął się dla Internetu 33-procentowym wzrostem - największym w porównaniu z prasą, radiem i telewizją.

Danych za 2009 rok jeszcze nie ma, ale prognozy CR Media Consulting S.A. mówią o dalszym, choć wolniejszym niż w 2008 roku wzroście - ma on wynieść ok. 16 proc. PricewaterhouseCoopers w raporcie Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013 ("Perspektywy dla branży rozrywki i mediów 2009-2013 na świecie) przewiduje, że obecny kryzys gospodarczy wiele film pchnął z reklamą do Internetu.

Szacunki potwierdzają przewidywania praktyków. - Myślę, że jest szansa aby ten rok zamknąć kilkunastoprocentowymi wzrostami rynku reklamy internetowej - słyszymy od Roberta Biegaja, dyrektora handlowego portalu Interia.pl. - To mniej niż w poprzednich latach, niemniej jednak szacunki te pokazują stałą tendencję: rynek reklamy wchodzi do sieci i nic nie wskazuje na zmianę - dodaje.

Według Biegaja, w tym roku znacznie nasiliło się wykorzystanie Internetu kosztem innych mediów, zwłaszcza prasy codziennej. - Dotyczy to zarówno klientów będących tradycyjnie w obsłudze domów mediowych, jak i mniejszych klientów np. lokalnych, którzy do tej pory korzystali z reklam w prasie lokalnej - mówi Biegaj. Podkreśla, że dokładne proporcje poznamy dopiero po opublikowaniu danych IAB ADEX za 2009 rok, ale już w raporcie za rok poprzedni widać, że Internet w największym stopniu korzysta na przenoszeniu budżetów z prasy codziennej.

Pomimo wzrostów, sieć też dopadł światowy kryzys. Na pewno nie będzie tak dobrze, jak w 2008. - Faktycznie, obecny rok jest cięższy dla wydawców. Myślę, że także dla brokerów i domów mediowych, szczególnie jeśli go zestawimy z rekordowym dla branży rokiem 2008. Nie ma w nim dynamiki wzrostów sprzedaży sięgających kilkudziesięciu lub nawet kilkuset procent - zauważa Mariusz Wojciechowski, prezes zarządu Grupy eholiday.pl. Zaraz jednak dodaje: - Mimo spowolnienia dla branży nasza spółka w 2009 roku zanotuje wzrost sprzedaży reklam typu display na poziomie 10 - 20 proc.

Dom mediowy czuwa...

Domy mediowe, podobnie jak inni uczestnicy internetowego rynku reklamy, pilnie obserwują zmiany w ostatnich latach. Jak pokazują przykłady, są do nich dobrze przygotowane. Nie mają innego wyjścia, ponieważ tylko rozeznanie rynku i profesjonalizm pozwolą na uszczknięcie kawałka reklamowego tortu, który, pomimo kryzysu, z roku na rok jest coraz większy, zwłaszcza w sieci. - Domy mediowe od lat budują swoje kompetencje onlinowe, posiadają doświadczone zespoły playerskie i myślę, że one akurat były najmniej zaskoczone takim obrotem sprawy - podkreśla Biegaj. - Znacznie gorzej do tej sytuacji mogą być przygotowani sami wydawcy prasy codziennej, którym jeszcze nie do końca udało się zbudować silną pozycję w Internecie. Prasa, chociaż powoli, zaczyna zauważać potęgę sieci. Na rozwój rozbudowanych portali postawiła już Agora S.A. (wydawca Gazety Wyborczej, periodyków, właściciel Grupy Radiowej). Axel Springer, coraz słabsze czytelnictwo również ratuje Internetem, chociaż daleko mu do największego konkurenta papierowo - internetowego: Gazety.pl.

... bo ma o co walczyć

Odpowiedzią domów mediowych na coraz większe zainteresowanie klientów Internetem, przekładające się zwłaszcza na wysokość budżetów, jest tworzenie specjalistycznych jednostek odpowiedzialnych za kampanie interaktywne. - Takim krokiem było chociażby powstanie DiGi Media Store, który wydzielił się ze struktur PRO Media House - mówi Filip Kopij, senior interactive media planner/buyer z DiGi Media Store. - Ze wszystkich badań wynika, że Internet jest jedynym znaczącym medium, które nie odnotowało spadku wydatków reklamowych w tym roku. Reklamodawcy wierzą w Internet, między innymi dlatego, że daje on najlepsze możliwości pomiaru efektywności reklamy - podkreśla.

- Kryzysowy 2009 rok to czas weryfikacji modeli biznesowych domów mediowych, klientów i wydawców. Niższe, niż pierwotnie zakładane poziomy budżetów na Internet wpłynęły na zaostrzenie walki o pieniądze klientów - podkreśla Arkadiusz Szulc, Team Leader w Hyperhouse of Media (Isobar Polska). - Dlatego domy mediowe skupiają się przede wszystkim na uatrakcyjnianiu swojej oferty, odpowiadając na coraz częściej zgłaszane przez klientów potrzeby, weryfikacji efektów z przeprowadzonych działań - tłumaczy.

Dziś już większość domów mediowych ma komórki zajmujące się wyłącznie planowaniem Internetu. Aby w pełni skorzystać z jego możliwości, trzeba mieć bowiem zespół, który się w tym specjalizuje. - Należy pamiętać że Internet to już nie tylko display i wyszukiwarki, to też social network, kampanie wideo, targetowanie behawioralne, reklamy kontekstowe, advergaming (gry reklamowe), konkursy, fora eksperckie, testy konsumenckie - wylicza Wojciech Kałużny, Agency Sales Manager sieci ARBOnetwork.

Jest o co walczyć, bo, jak mówią praktycy, wiele firm, które o reklamie w sieci nie mają dużego pojęcia, kampanie reklamowe zleca specjalistom, oszczędzając tym samym czas i w swoim mniemaniu pieniądze (domy mediowe kuszą bowiem wysokimi rabatami, które, jak się temu przyjrzeć z pozycji osoby nawet odrobinę zorientowanej w branży, nie są żadnymi rabatami). - Większość budżetów reklamowych dużych klientów przechodzi w całości przez domy mediowe. Oczywiście zdarzają się wyjątki, jednak dotyczą one głównie klientów z branż specjalistycznych (np. branża filmowa bezpośrednio dogaduje się z serwisami filmowymi). Poziom wydatków na Internet systematycznie wzrasta, już teraz jest to drugie (po telewizji) medium na które przeznacza się budżety reklamowe, a patrząc na bardziej rozwinięte rynki możemy się spodziewać dalszego wzrostu - podkreśla Kałużny.

Zrób to sam?

Nie tylko domy mediowe zauważają ruch w sieci i z niego korzystają. Coraz więcej firm widzi potencjał sieci. Internet przestał już być postrzegany jako dodatkowy kanał komunikacji. W oparciu o to medium zaczęły być konstruowane całe plany marketingowe. Dotyczy to zarówno małych firm, jak i najpoważniejszych graczy na rynku. - Kryzys tylko przyspieszył optymalizację wydatków reklamowych po stronie klientów i zaowocował znacznym przeniesieniem budżetów tradycyjnie wydatkowanych w mediach offline’owych do Internetu - przekonuje Robert Biegaj.

CzerwonaMaszyna.pl to sklep internetowy z dizajnerskimi gadżetami. Reklamuje się głównie w internecie. Na reklamę prasową decyduje się niezmiernie rzadko. - Jeśli już nasze logo pojawia się w prasie, to jest to związane np. z organizowanym przez redakcję konkursem - przyznaje Radek Kowalik, PR menedżer CzerwonejMaszyny. - Dlaczego nie reklamujemy się w prasie? Głównie ze względu na ceny tych reklam, które są o wiele wyższe, niż w przypadku alternatywnych sposobów dostępnych w sieci. Za kwotę, która wystarczyłaby na mało efektowną promocję w mediach tradycyjnych, możemy przeprowadzić o wiele większą kampanię online - tłumaczy.

Znawcy branży podkreślają, że samodzielne kupowanie reklamy w sieci praktykują albo bardzo małe firmy, albo te przeznaczające wysokie i regularne budżety na reklamę internetową. Te pierwsze często ograniczają się do linków sponsorowanych i wykupienia reklamy na stronach regionalnych portalu. Z kolei duże marki, szczególnie przy gwarancji wyłączności reklamowej, mogą uzyskać dobre wyniki u największych wydawców. - Najlepsze rezultaty mediowe daje najczęściej mix rozwiązań reklamowych, który może zapewnić albo dom mediowy albo własny dział mediów. Dodatkowo obsługa przez dom mediowy to nie tylko planowanie, ale również monitoring i optymalizacja kampanii - zauważa Filip Kopij.

Czy jednak szukanie na własną rękę jest opłacalne? Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. - Jeśli jest to duży klient, ze sporym budżetem do podzielenia w różnych podmiotach, wówczas korzystniejsza wydaje się współpraca z domem mediowym. Jeśli natomiast klient jest niewielki, często lepiej jest mu kupić kampanie bezpośrednio - stwierdza Wojciech Kałużny. - Warto podkreślić, że praktycznie wszyscy więksi klienci nie działają na własną rękę, tylko korzystają z usług specjalistów - dodaje.

Arkadiusz Szulc, Team Leader w Hyperhouse of Media (Isobar Polska): Małe i młode firmy to bardzo wymagający i czasem wciąż nieufni klienci, bacznie przyglądający się każdej wydanej złotówce. Firmy z dużym stażem to firmy świadome potencjału Internetu, pracujące nad coraz to lepszym wykorzystaniem możliwości, jakie daje sieć w ich biznesie.

W rękach profesjonalistów

Nie wszyscy idą po wsparcie do profesjonalistów. Nadal wiele jest firm, które nie chcą korzystać z usług pośredników. - W wypadku reklamy internetowej nie korzystamy z usług domów mediowych. Sami zajmujemy się planowaniem jej przebiegu i wybieraniem miejsc, gdzie powinna się pokazać - mówi Radek Kowalik. Powszechna praktyka jednak jest taka, że procent całych budżetów reklamowych przeznaczonych na sieć, który firmy przepuszczają przez domy mediowe, jest bardzo wysoki. - Wyłączając duże portale, które posiadają własne rozbudowane działy sprzedaży, moim zdaniem ok. 80-85 proc. budżetów pochodzi od brokerów i domów mediowych - mówi Mariusz Wojciechowski.

Wszystko oczywiście zależy od skali przedsięwzięcia. - Nie wydaje mi się opłacalne samodzielne organizowanie planowania i zakupu Internetu przy dużej intensywności działa. Po pierwsze ze względu na warunki zakupu, ale również ze względu na samo planowanie - zauważa Robert Biegaj. - Dziś planowanie kompleksowych działań w Internecie nie jest już tak proste i tanie jak jeszcze parę lat temu. Zdecydowanie lepiej zdecydować się współpracę w tym zakresie z domem mediowym, który gwarantują odpowiednią jakość tych planów ale również jest w stanie zaoferować kompleksową obsługę w zakresie całego Internetu i innych mediów - wyjaśnia.

- Większość budżetów reklamowych przeznaczonych na reklamę w serwisach Grupy eholiday.pl pochodzi od brokera. Bardzo chwalimy sobie tą współpracę - przyznaje Wojciechowski. - Jednak dość duży serwis jakim jest eholiday.pl musi być także obsługiwany przez własny zespół. I taki właśnie mamy. Głownie wykorzystujemy go do relacji ze strategicznymi klientami oraz do przygotowywania prezentacji i propozycji dla klientów którzy bezpośrednio zgłoszą się do nas. Wyznajemy zasadę, że każdy klient, nawet ten najmniejszy jest dla nas tak samo ważny - podkreśla.

Jeszcze dużo do zrobienia

Jak podkreślają specjaliści z domów mediowych, jak i klienci szukający tańszej reklamy w sieci, Internet przestał być śmiesznym tworem, w który strach inwestować. Przede wszystkim na przestrzeni kilku ostatnich lat Internet przestał być traktowany jako dodatek do kampanii reklamowych.

Filip Kopij: Wyraźnie zauważamy wzrost zaufania do Internetu. Idzie za tym coraz większe zainteresowanie klientów tym medium. O ile standardowe rozwiązania są klientom dobrze znane i nie wymagają dodatkowego komentarza, to jednak dynamika rynku reklamy online sprawia, że możliwości reklamowe, którymi ekscytuje się branża są klientom zupełnie nieznane. Stąd ważna jest rola edukacyjna firm zajmujących się marketingiem interaktywnym.

Wojciech Kałużny: W przypadku wielu firm prowadzona komunikacja marketingowa coraz częściej opiera się głównie na nim. I chociaż w kampanie online inwestuje się coraz częściej i coraz więcej, to jednak ze względu na dynamikę tego medium istnieje ciągła potrzeba edukacji klientów.

Mariusz Wojciechowski: Jesteśmy pewni, że reklama internetowa przejdzie obronną ręką przez okres kryzysu i nadal będzie się dynamicznie rozwijała. Jest to przecież jedyne miejsce, które jest tak bardzo skalowalne i opomiarowane.

Źródło: Interaktywnie.com, 09.11.2009

Autor: Aneta Zadroga

Net-dzieci już dorosły

Rozwój technologiczny i szybka internetyzacja spowodowały wykształcenie się nowego pokolenia, tzw. Generacji Y. Dzieci sieci, bo tak są nazywani jej przedstawiciele, już wkroczyły w dorosłość i zaczynają odgrywać coraz większą rolę w życiu społecznym i gospodarczym. To łakomy kąsek dla reklamodawców.

Generacja Y (GenY) jest wychowanym w sieci pokoleniem, na ukształtowanie którego wpłynął szybki postęp technologiczny, internetyzacja i łatwa osiągalność dóbr konsumpcyjnych. Wychowanie na elektronicznych mediach, gdzie wszystko można znaleźć, zobaczyć i wszystko jest w zasięgu ręki, wykształciło u nich naturalną zdolność adaptowania wszelkich nowinek technologicznych, w tym narzędzi informacyjno-komunikacyjnych. Generacja Y to ludzie urodzeni w latach 1980–1995. W Polsce jest to grupa licząca ponad 9 milionów osób, z czego ponad 7 milionów ma dostęp do internetu. Prawie każdy przedstawiciel tego pokolenia ma telefon komórkowy, a zdecydowana większość posiada przenośne urządzenie audio/wideo. Nie dziwi więc fakt, że szybciej przystosowują się do nowych warunków, a świat jest dla nich globalną wioską. Określani są też jako: Net Generation, Millenials czy Digital Generation. Żyją interaktywnie. Znakomicie w życie tych młodych wkomponował się multitasking, czyli konsumowanie kilku mediów jednocześnie. To zjawisko odnosi się zarówno do mediów tradycyjnych (prasa, radio, telewizja, telefon), jak i nowoczesnych (telefon komórkowy, internet). W przypadku Digital Generation surfowanie po internecie, oglądanie telewizji, słuchanie radia, rozmowa z przyjaciółmi oraz praca i nauka odbywają się równocześnie w tym samym czasie. Według badań Pentor Research International przeprowadzonych w Polsce ponad 2/5 osób w wieku do 29 lat (więcej niż 40 proc.) w jednym momencie jest w stanie korzystać z trzech różnych mediów.

Poprzednicy

Powstanie Generacji Y stanowiło naturalną kolej rzeczy i podobnie jak wcześniejsze pokolenia posiada ona cechy charakterystyczne, które odzwierciedlają sytuację, w jakiej przyszło jej funkcjonować. Wszystkie pokolenia różnią się nie tylko liczebnością, ale także sposobem życia czy konsumowaniem mediów. Najlepiej można zobrazować to na przykładzie użytkowania internetu. Bardzo liczne pokolenie, urodzone między 1946, a 1964 rokiem, to Baby-boomers. Według badań przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych przez eMarketer (http://www.emarketer.com) w 2008 roku użytkowników internetu wśród Baby-boomers było 56,7 miliona, co stanowiło 73,5 proc. wszystkich przedstawicieli tego pokolenia i 29,4 proc. wszystkich użytkowników internetu. Ich następcy to Generacja X, narodzona w latach 1965–1979, i zdecydowanie mniej liczna od swoich poprzedników. Jak wskazują wyżej wymienione badania, około 40 milionów z nich konsumuje internet, co stanowi ponad 80 proc. użytkowników w tej grupie oraz 20 proc. wszystkich użytkowników internetu.

Coraz wyraźniej różnice pokoleniowe widać także w konsumowaniu telewizji. Według telemetrycznych badań przeprowadzonych w 2008 roku przez TNS OBOP, młodsi widzowie na oglądanie telewizji przeznaczają średnio 2 godziny 12 minut dziennie, czyli o godzinę i 14 minut mniej niż statystyczny polski widz. W 1997 roku dzieci w wieku 4–15 lat stanowiły 15,7 proc. całkowitej widowni, a w 2009 roku odsetek ten spadł do 8,5 proc. Wzrasta natomiast zainteresowanie telewizją internetową. Warto tu przytoczyć badania amerykańskiej firmy Knowledge Networks (http://www.knowledgenetworks.com), które przekrojowo przez wszystkie generacje pokazują zróżnicowanie w podejściu do oglądania telewizji w sieci. Millenials jest najwięcej, bo aż 33 proc., dalej Gen X 27 proc. i Baby-boomers 19 proc. oglądających programy telewizyjne w internecie. Mówiąc o tym, nie można pominąć stosowanych rozwiązań reklamowych. Wszystkie generacje (Gen Y– 60 proc., Gen X-50 proc., Boomers – 44 proc.) wskazują, iż sponsorowanie całego „odcinka” na stronie internetowej zwiększyłoby rozpoznawalność marki. Natomiast role się odwracają w przypadku reklamy emitowanej przed lub w czasie wyświetlania materiału wideo, gdzie największymi zwolennikami są Boomers – 42 proc., a za nimi 32 proc. Generacji X oraz 29 proc. Millenials. Popularny serwis wideo YouTube rozpoczął eksperyment i dał użytkownikom większą kontrolę nad sposobem oglądania reklam w swoim serwisie. Ci, którzy natrafią na materiały objęte testami, będą mogli wybrać, czy chcą obejrzeć nieco dłuższą reklamę przed właściwym filmem, czy cztery krótsze w trakcie jego wyświetlania. Dodatkowo przy pierwszej opcji można wybrać reklamę, którą chcemy oglądać. Podobną formę zastosował rywal YouTube, amerykański serwis Hulu.

Łakomy kąsek

Świat Y-ów pędzi dużo szybciej, zmiany są czymś naturalnym i wpisanym w ich rytm życia, a oni sami absorbują je znacznie lepiej. Przekształcenia ustrojowe, które nastąpiły w Polsce na początku lat 90., były czymś oczywistym dla Gen Y. Jednocześnie dały im łatwiejszy wybór i dostęp do edukacji, możliwość podróżowania czy lepsze perspektywy pracy. Poza tym chcą czegoś innego niż wcześniejsze pokolenia. Przede wszystkim ważne jest dla nich, aby rozwijać swoje kompetencje, widzieć sens w tym, co robią, i mieć poczucie, że uczestniczą w czymś ważnym i mającym znaczenie.

Najstarsi przedstawiciele Generacji Y już wkroczyli w dorosłe życie, a do tego grona cały czas dołączają nowi. Tak liczna grupa czyni ich coraz bardziej interesującymi dla reklamodawców. To, co dla marketerów jest już oczywiste, to fakt, że przedstawicieli Digital Generation można znaleźć w jednym miejscu – internecie. Po pierwsze, tam są wszyscy, bo gdzie można najszybciej i w najprostszy sposób znaleźć znajomych? Po drugie, to najlepsze źródło informacji, a po trzecie, wszystkie inne media, w szczególności telewizja i radio, są konsumowane przez omawianą grupę właśnie w sieci. Wykres 1 pokazuje, które witryny są najpopularniejsze oraz ile osób i gdzie spędza najwięcej swojego wolnego czasu.

Y-ki żyją intensywnie w świecie nowych możliwości i jeśli chce się do nich dotrzeć, to trzeba uważnie obserwować i wsłuchiwać się w ich potrzeby i pragnienia. Bo kto będzie lepszym doradcą dla reklamodawcy niż oni sami? Internet jest medium interaktywnym i w przeciwieństwie do mediów tradycyjnych pozwala na zamianę ról między odbiorcą a nadawcą. W tym momencie to odbiorca staje się źródłem przekazu i może dostarczyć cennych informacji. Za sprawą porozumiewania się z innymi konsumentami zmienił się model i z biernego konsumenta narodził się nowy, aktywny prosument. Przedstawiciel generacji Y nie chce być kreowany. To on chce być kreatorem swojej rzeczywistości. Stąd m.in. tak olbrzymia popularność serwisów Web 2.0, gdzie „władza” tworzenia została oddana w ręce użytkowników. Najlepiej obrazuje to wykres pokazujący liczbę Real Users w wieku od 14 do 29 lat w najpopularniejszych serwisach tworzonych przez internautów.

Prowadzenie dialogu

Monitorowanie trendów i dyskusji młodych o markach czy produktach powinno stanowić jeden z ważniejszych punktów w działaniach reklamodawców. Marketerzy w tym momencie mają nie lada orzech do zgryzienia, bo żeby trafić z przekazem reklamowym do tej specyficznej grupy, nie wystarczą już tradycyjne formy reklamy. Zaangażowanie w cały proces informacyjny stwarza silniejsze powiązanie z marką i czyni cały przekaz bardziej atrakcyjnym. Młodych trzeba włączyć do dialogu i pozwolić im kreować markę. Niesie to wprawdzie ze sobą ryzyko, ale przede wszystkim daje szansę zwrócenia ich uwagi.

W nieustannej bitwie marketerów o zainteresowanie tej grupy dobrym pomysłem wydaje się być reklama przez zaskoczenie. Efekt niespodzianki powoduje zaciekawienie i zapamiętanie całej interakcji. Przez to, że jest łatwo przyswajalny i często nie postrzegany jako reklama, może stanowić skuteczne narzędzie w budowaniu świadomości marki i pozyskiwaniu lojalnych klientów. Takie zaskakujące działania powodują wzrost zainteresowania produktem, a co za tym idzie konsumenci sami zaczynają mówić pozytywnie o marce. Występuje tu to, co Millenials lubią najbardziej, czyli możliwość bezpośredniej komunikacji z marką i szansa prawdziwego poczucia brandu.

Na poparcie tej tezy warto przytoczyć przykład Sprite’a i kampanię „Pragnienie nie ma szans”. Jest to jeden z ciekawszych przykładów marketingu młodzieżowego w Polsce. Sprite wpadł na pomysł realizacji prowokacyjnych i często kontrowersyjnych filmików, które pokazywały, jak za wszelką cenę ugasić pragnienie. Od samego początku kampanii Sprite był również obecny w sieci, gdzie pokolenie Y spędza najwięcej czasu. Co ważne, do działania zmobilizował odbiorców, dając im za zadanie wymyślić zakończenie reklamy. Sprite pozwolił młodym ludziom kształtować rzeczywistość, która jest im bliska i z którą się utożsamiają. Te niestandardowe pomysły przyczyniły się do wzrostu sprzedaży promowanego produktu i wysokiego poziomu rozpoznawalności marki, w szczególności wśród młodzieży.

Ciekawą kampanią skierowaną do młodych ludzi posłużył się także House ze swoim Virginity. Obok kontrowersji (poza grupą docelową), wzbudziła ona także dużo zainteresowania, a dodatkowo przez budowę portalu społecznościowego i organizację konkursu włączyła do działania młodych, nie robiąc z nich jedynie biernego widza swoich działań reklamowych. Połączenie tradycyjnych mediów z internetem umożliwiło jak najlepsze dotarcie do grupy celowej, a odbiór reklamy był zgodny z zamierzeniami firmy i wpłynął na wzrost świadomości marki.

Nowoczesna marka ma teraz za zadanie nie tylko informować, ale także wciągać w interakcje. Wyżej wymienione przykłady to pomysły na kampanie skierowane do generacji Y, które „zaskoczyły”. Zaangażowanie Y-ka do działania, to najlepszy sposób na zatrzymanie tego zmiennego osobnika przy marce.

Ważnym punktem jest również prawda. Młodzi konsumenci z coraz większym dystansem podchodzą do reklamowanych produktów i są bardzo wyczuleni na fałszywe informacje. Nieuczciwe reklamy powodują gorsze postrzeganie produktu i marki. Gdy treść reklamy nie wzbudzi zaufania i nie ma przełożenia na rzeczywistość, może tylko zaszkodzić i spowodować odwrócenie się przedstawicieli Net Generation od marki, a starania i ogromne nakłady na reklamę na nic się zdadzą. Poza tym należy jeszcze pamiętać o WoM (Word of Mouth), gdzie siła informacji przekazywanych sobie wzajemnie jest bardzo duża i może przynieść tyle samo korzyści, ile negatywnych skutków. Poczta pantoflowa wśród Millenials działa bardzo sprawnie i tak naprawdę większość decyzji zakupowych jest podejmowana pod wpływem rekomendacji produktu, bo skoro polecił lub odradził mi to znajomy/znajoma, to musi „coś w tym być”.

Synergia komunikacji

Nie zawsze chodzi o przeznaczanie olbrzymich budżetów na kampanie reklamowe, ale przede wszystkim o to, aby mieć fajny pomysł i wiedzieć, jak go zrealizować. Im wcześniej reklamodawcy to zrozumieją, tym lepiej! Dla marketerów niezbędna jest wiedza o preferencjach i zachowaniach młodych użytkowników. Nie mogą przy tym zapominać, że internet obok informacji jest źródłem rozrywki. Aby komunikat do nich trafił, nie może zabraknąć żadnego z tych elementów. Fakt, że pokolenie Millenials najlepiej przyswoiło i najczęściej konsumuje internet, nie znaczy, że reklamodawcy powinni rezygnować z innych mediów. Generacja Y chce być wszędzie, więc i reklamodawcy ze swoim przekazem reklamowym muszą za nią nadążać. Co ważne, przekaz musi być zintegrowany i spójny we wszystkich kanałach komunikacji.

Pojawienie się nowej generacji konsumentów, którzy są nienasyceni i mają ogromny potencjał rynkowy, dało firmom i ich produktom powiew świeżości. Element zaskoczenia, włączenie do działania, czy prawdziwość komunikatów reklamowych budzi pozytywne emocje i skojarzenia, a w dłuższej perspektywie jest bardziej opłacalne. Powoduje przywiązanie i co najważniejsze lojalność. Warto więc poznawać tę grupę i zastanowić się, jak jeszcze można ją zachęcić do swojej marki, bo szkoda by było tracić tak cennego klienta już na starcie.

Źródło: Marketing w Praktyce, nr 10 (140) 2009

Autor: Edyta Nosal-Steindel pr specialist, Carolina Pietyra interactive unit manager

Dodatek do internetu, czyli widgety

Internet jest w strategiach marketingowych najczęściej ujmowany jako po prostu kampania na serwisach, czy portalach internetowych.

Jednakże już od dawna wiele osób z branży, próbuje przekonać klientów, że internet to jednak trochę więcej niż serwisy i portale. Jednym z przykładów jest na pewno takie narzędzie jak widget.

Pod tym magicznym słowem kryje się aplikacja desktopowa, której etymologią jest: window+gadget = widget. Aplikacja ta ma na celu pobieranie wybranych danych z sieci, jak np. newsy, kursy walut, wyniki meczów, najnowsze promocje z naszego ulubionego e-sklepu, itp. i umieszczania ich na pulpicie komputera, na naszych prywatnych stronach internetowych, blogach, w popularnych stronach startowych, czy też profilu w serwisie społecznościowym.

Może dla wielu, widgety kojarzą się tylko z gadżetami, jednakże pomysłowo zaprojektowany może zapewnić dużą ilość lojalnych użytkowników.

Jakim narzędziem marketingowym jest widget?

Wykorzystywanie widgetów w marketingu zyskuje na popularności. Te małe aplikacje znakomicie służą za kanał komunikacji z użytkownikami internetu, a dodatkowo są po prostu dla nich przydatne. To czy widget jest narzędziem bardziej wizerunkowym czy też sprzedażowym jest uzależnione bezpośrednio od jego funkcjonalności. Jeżeli weźmiemy przykład aplikacji desktopowej firmy eBay, która umożliwia użytkownikom śledzenie aukcji na bieżąco bez logowania się na stronie serwisu, to jest to narzędzie zdecydowanie sprzedażowe - generuje rzeczywisty zakup online. Najprawdopodobniej dzieje się tak dlatego, że użytkownicy są jeszcze bardziej na bieżąco z aukcjami, które ich interesują i generowana jest ich większa liczba, (inne firmy, które zastosowały podobne rozwiązanie: Toys'R'Us (producent zabawek), amerykański J.C. Penney czy jeszcze francuski FNAC (odpowiednik naszego empiku)).

Zaś przykład widgeta UPS, wprowadzony na zachodzie w 2007, w Polsce w zeszłym roku, jest przykładem narzędzia wizerunkowego, który idealnie buduje relacje z klientem. Z jednej strony przywiązuje go ze względu na funkcjonalności, a z drugiej emocjonalnie - bo przecież kto by nie polubił takiego sympatycznego stworka. Jednakże to narzędzie samo w sobie nie powoduje, że zlecamy większą ilość paczek niż wcześnie. Zastosowanie tego narzędzia będzie więc zdefiniowane przez pomysł projektanta, jednakże wydaje się, że najłatwiej jest wykorzystać widgety do realizacji celów sprzedażowych.

Ile kosztuje taka przyjemność?

Ceny widgetów są bardzo mocno zróżnicowane. Po pierwsze w zależności od funkcjonalności jakie posiadają, a po drugie w zależności od dostawcy. Poszukując partnerów do współpracy jak i w momencie przeprowadzenie benchmarku, mieliśmy okazję sprawdzić ceny widgetów o różnym stopniu skomplikowania i to co w firmie w tym zakresie wyspecjalizowanej kosztuje kilka tysięcy, już u freelancera (programisty/flashowca) kosztuje kilkaset złotych.

Widgety potrafią też być bardzo kosztowne. Dla przykładu warto podać VPBubble, który kosztował francuski serwis funkcjonujący w 5 europejskich krajach Vente-privee.com kilkadziesiąt tysięcy euro. Jednocześnie widget ten przyniósł firmie 100 000 lojalnych użytkowników, którzy zainstalowali sobie aplikacje na pulpit.

Dla kogo taki gadżet?

W Polsce wciąż najczęściej wykorzystuje się widgety zintegrowane z serwisem czy też blogiem, a rzadko spotykamy "firmowe" widgety.

De facto, każda branża może być zainteresowana tym tematem. Czy to cała kategoria e-commerce, która jest naturalnym klientem tego narzędzia, czy też każda firma posiadająca grupę celową B2B, wymagająca regularnego kontaktu (w ramach tworzenia sobie coraz bardziej lojalnych klientów), czyli branża budowlana, reklamowa, itp.

By widget miał swoje rzeczywiste zastosowanie, konieczne jest, by nasza firma dostarczała regularnie i z dużą częstotliwością informacji na wybrany temat. Informacje oczywiście powiązane z contentem naszego serwisu internetowego czy też z naszą usługą.

Widget jest idealnym narzędziem do utrzymania się jako "top-of-mind" naszej grupy celowej. Dzięki niemu można nawiązać trwalszą i bardziej lojalną relację z grupą celową, dając jednocześnie realne codzienne korzyści.

Źródło: Mediarun, 13-09-2009

Autor: Carolina Pietyra interactive unit manager

Reklama też dla małych

Kryzys już na dobre zadomowił się w polskiej gospodarce i puka do drzwi niejednej firmy. W ciężkim położeniu jest też tak naprawdę sektor MSP. Według badań przeprowadzonych przez serwis Favore.pl, już co czwarty właściciel firmy czuje się dotknięty przez kryzys, a 40% liczy się z jego konsekwencjami. 23% ankietowanych ma nadzieję, że wyjdzie z kryzysu bez szwanku, a niecałe 13% nie wie jak kryzys wpłynie na ich firmę.

Obecne spowolnienie gospodarcze niestety negatywnie wpływa także na branżę reklamową. Najwięcej tracą dzienniki i magazyny, za nimi spadają także przychody telewizji oraz radia, zyskuje natomiast Internet. Wartość rynku reklamy internetowej w Polsce w 2008 roku wynosiła 1,17 mld zł, co stanowi 57% wzrost w stosunku do 2007 roku (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008). Ten przyrost znakomicie obrazuje przesuwanie się budżetów z reklamy tradycyjnej do internetowej.

Małe dużo mogą

Sektor małych i średnich przedsiębiorstw to 99,83% ogólnej liczby firm w Polsce (źródło: PKPP Lewiatan, Monitoring kondycji sektora MSP 2008). W ostatnim czasie wśród przedsiębiorców prowadzących firmy tej wielkości wzrosła świadomość, iż korzystanie z Internetu i stała obecność w nim jest koniecznością w skutecznym rozwijaniu działalności.

Z wcześniej wspomnianego badania serwisu Favore.pl wyłania się obraz budżetu reklamowego i tego, na co najczęściej wydają pieniądze przedsiębiorcy. Zdecydowanie na pierwszej pozycji znajduje się Internet, w którym na reklamę pieniądze wydaje ponad połowa przedsiębiorców, a jedynie około co czwarty na materiały drukowane w postaci ulotek, plakatów czy folderów. Dopiero w dalszej kolejności pojawia się prasa, reklama zewnętrzna, radio, telewizja oraz inne kanały reklamowe.

Reklama w wyszukiwarkach

Internet daje duże możliwości w prezentowaniu swojej firmy. Jak już wcześniej było wspomniane, małe firmy bardzo często mają niewielkie budżety reklamowe, które chcą efektywnie wykorzystać i dotrzeć tylko do właściwego grona odbiorców, ponosząc koszty za dotarcie jedynie do nich. Taką możliwość daje reklama w wyszukiwarkach (SEM), precyzyjnie docierając do przyszłych klientów, którzy zamierzają dokonać zakupu.

Badanie przeprowadzone przez VebVisible i Nielsen Online na grupie amerykańskich konsumentów pokazało, że 82% z nich wykorzystuje wyszukiwarki, aby uzyskać informacje o ofercie małych i średnich firm. O dynamicznym rozwoju SEM może także świadczyć udział wydatków na marketing w wyszukiwarkach w 2008 roku, który wyniósł 23%, co dało kwotę 269,1 mln zł. W porównaniu z rokiem 2007 (146,3 mln zł) wydatki na SEM wzrosły o 84% (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008).

Plusem kampanii w wyszukiwarkach jest to, iż można przeprowadzać ją samodzielnie. I tak reklamodawca sam wybiera słowa kluczowe, których wpisanie w wyszukiwarkę spowoduje wyświetlenie się jego reklamy (linków sponsorowanych), a także typuje obszar na terenie którego chce aby jego reklama się pojawiła, ograniczając tym samym koszty związane ze zbyt dużym zasięgiem kampanii. Największą zaletą jest opłata za kliknięcia i brak płatności za samo wyświetlenie reklamy. Ponadto sam może decydować ile będzie wynosił maksymalny dzienny budżet i ma pewność, że nie zostanie on przekroczony. Atutem jest także możliwość śledzenia na bieżąco liczby kliknięć i wyświetleń, czyli badanie efektywności kampanii. W przypadku, gdyby to nie wystarczało, zawsze można pójść o krok dalej i zainwestować w inne formy reklamowe, gdzie występują modele płatności CPC oraz CPA, które również pozwalają płacić jedynie za efekty kampanii.

Katalogi branżowe

Kolejną z form jaką z powodzeniem i niedużym kosztem stosują firmy są ogłoszenia w katalogach branżowych online. Firmy z sektora MSP są głównymi klientami tego typu katalogów, ale duże firmy także cenią sobie to medium reklamowe. Są one dostępne w formie offline (papierowej) oraz online (elektronicznej), jednak ta druga opcja zyskuje na popularności. Wyżej przytoczone badania WebVisible i Nielsen Onlinie wskazują, iż 57% ankietowanych informacje o lokalnych firmach uzyskuje z tradycyjnych katalogów branżowych, a 49% z ich internetowych odpowiedników. Przykładem katalogów branżowych jest Panorama Firm, Polskie Książki Telefoniczne, Yellow Pages, Zumi, Favore.pl czy też Business Polska. Często dla wielu osób stanowią podstawowe źródło informacji o przedsiębiorstwach. Adresowane są do przedstawicieli firm szukających rynków zbytu i kontrahentów oraz odbiorców indywidualnych chcących kupić produkt lub usługę. Katalogi te oferują bazę teleadresową firm oraz bardzo często szerokie spectrum działów, skupionych wokół tematyki biznesowej, takich jak giełda czy oferty pracy. Użytkownik ma w nich możliwość prezentowania własnej firmy, jak również zamieszczania rozmaitych ogłoszeń, ofert oraz map z dojazdem do siedziby. Reklama w tego rodzaju katalogach pozwala na dotarcie do ściśle określonej grupy celowej, która - co najważniejsze - jest lokalnie zainteresowana wyszukaniem produktów lub usług.

A może pocztą?

W przypadku niewielkiego budżetu, firmy mogą także pokusić się o e-mail marketing. Przesyłanie oferty reklamowej za pomocą poczty elektronicznej zyskuje na popularności, m.in. dzięki precyzyjnemu dopasowaniu, które niesie ze sobą wysoką efektywność oraz mierzalności kampanii e-mail marketingowych. Zadaniem tej formy komunikacji jest informowanie oraz budowanie lojalności konsumenckiej. Jeśli przedsiębiorstwo chce poinformować o atrakcyjnej promocji, ofercie czy niecodziennym wydarzeniu wiele osób jednocześnie, ta metoda jest najbardziej odpowiednia. Przy takiej reklamie mamy do wyboru dwie możliwości – wykorzystanie własnej bazy mailingowej lub skorzystanie z należącej do serwisów ukierunkowanych na nasz target. Zawsze pozostaje jeszcze obecność w newsletterach, gdzie przekaz umiejscawiany jest obok treści chętnie odbieranych i czytanych. Stwarza to możliwość dotarcia do grona decydentów.

Badania przeprowadzone w 2008 roku przez firmę Epsilon pokazały, że 57% amerykańskich klientów ma pozytywne zdanie na temat firmy od której dostaje e-mail. Podobna liczba, bo 50% ankietowanych, woli kupić produkty firmy, od której dostała wiadomość, bez względu na to, czy są to zakupy w sieci czy tradycyjne. Warto też dodać, iż według tych badań, 71% osób pamięta e-mailową komunikację podczas robienia zakupów. Wydatki na komunikację z wykorzystaniem poczty elektronicznej idą w górę. W 2008 roku wyniosły w Polsce 70,2 mln złotych i wzrosły o 58% w porównaniu z rokiem poprzednim. Szacuje się, że ta dynamika wzrostu będzie się utrzymywać (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008).

Przyszłość MSP

Przyszłość sektora MSP jest nierozerwanie związana z Internetem. Właściciele wielu takich firm, oprócz reklamy, zastanawiają się nad przeniesieniem swojego biznesu do sieci. Raport przygotowany przez Obserwator Cetelem 2008 mówi, że do 2015 roku 25% handlu w Europie przeniesie się do Internetu. Dla niektórych przedsiębiorców stanowi to idealne rozwiązanie, w szczególności w dobie kryzysu. W końcu, w każdej firmie, niezależnie od wielkości, najważniejsze jest dotarcie i pozyskanie nowych klientów. Internet daje firmom z sektora MSP możliwość zaistnienia w świadomości konsumentów stosunkowo niskim kosztem. Poza tym oferuje ciekawe rozwiązania, różne modele rozliczeniowe i możliwość szybkiego mierzenia efektywności takich reklam, co tak naprawdę korzystnie służy MSP.

Jednak przy wielu możliwościach rozwiązań, jakie oferuje Internet, czasem jest ciężko zdecydować się na odpowiednie rozwiązanie, które będzie efektywne kosztowo lub też zasięgowo. Pomocą w takich sytuacjach może okazać się dom mediowy, który zoptymalizuje działania w stosunku do budżetu, doradzi odpowiedni model zakupu czy targetowania i przeprowadzi kontrolę wyników kampanii. W przypadku korzystania z usług internetowego domu mediowego, pokusić się można o tzw. reklamę display, która wciąż cieszy się największą popularnością. Jej udział w wydatkach na reklamę online w 2008 roku wynosił 40% (źródło: Raport strategiczny IAB Polska 2008). Pomimo, iż jest to stosunkowo najdroższa forma reklamy, model zakupu CPC i CPA pomoże przeprowadzić kampanie ograniczonym kosztem, płacąc tylko za efekt. W przypadku małych i średnich firm, działania jakie podejmują, bez względu na to, czy samodzielnie czy też przy pomocy domu mediowego, muszą być przeprowadzane w sposób racjonalny i permanentny. Dokładnie przemyślane decyzje są kluczem do sukcesu. A samo pojawienie się w sieci nie gwarantuje powodzenia. Działania ad hoc w tym przypadku mogą nie przynieść zamierzonych skutków. Jak pokazują wyżej przytoczone badania, małe przedsiębiorstwa coraz chętniej alokują swoje budżety w sieci, lepiej odnajdują się w internetowym świecie reklamowym i - co najważniejsze - zdają sobie sprawę z tego, iż obecność w Internecie ma kluczowe znaczenie w strategii rozwoju firmy.

Źródło: Interaktywnie.com, 13-08-2009

Autor: Edyta Nosal-Steindel pr specialist, Carolina Pietyra interactive unit manager

Wideo przyciąga

Łącza szerokopasmowe dostępne w Polsce, pomimo tego, iż są dużo słabsze niż w Europie Zachodniej czy USA, pozwalają na stosowanie przekazów reklamowych w pełni wykorzystujących multimedialny charakter Internetu.

Czy korzyści osiągane przez reklamodawców ze stosowania reklamy wideo przewyższają ciągle wysokie koszty tego typu działań? Raporty badaczy rynku i codzienna praktyka pokazują, że tak jest w istocie. Reklamy wideo nie można traktować jedynie jako mody, czy nowinki uzupełniającej dotychczasowe strategie. Jej wprowadzenie istotnie wpływa na kształt i efekty internetowych kampanii reklamowych.

Jak wynika z danych agencji Magna, opublikowanych na ClickZ, w USA przychody z reklamy wideo wzrosną w tym roku o 32% w stosunku do roku 2008. Co więcej, analitycy przewidują, że wzrost będzie coraz szybszy, tak że w 2011 wydatki na reklamę wideo osiągną poziom miliarda dolarów. Należy jednak pamiętać że pod hasłem „reklama wideo” kryje się wiele różnorodnych możliwości. Warto przede wszystkim mieć świadomość tych różnic, aby móc dobrać jak najlepsze narzędzie do realizacji założonych celów reklamowych.

Wideo w reklamie bannerowej

Reklamę typu Video-Ad najwięksi gracze mają w swojej ofercie już od kilku lat, jednak dopiero stosunkowo niedawno zyskała na popularności. Powodem jest przede wszystkim wspomniana już jakość transferu, którą dysponują polscy internauci. Materiał wideo może być emitowany na całej powierzchni reklamy (np. naviboxa), bądź też połączony z typową kreacją flaszową i najczęściej czas jego trwania wynosi maksymalnie do 30 sekund. Film reklamowy może zacząć się odtwarzać automatycznie po wejściu na stronę i załadowaniu reklamy. Mimo tego, iż łącza w Polsce są coraz szybsze, reklamy wideo należy dostosować do prędkości łącz oraz jakości komputerów. Banner zawierający materiał wideo jest bardziej atrakcyjny dla użytkownika, co sprawia, że łatwiej przyciąga jego uwagę i skłania do kliknięcia. Z badania ADTECH, cytowanego przez eMarketer wynika, że reklamy zawierające wideo mają ponad trzykrotnie wyższy CTR niż reklamy typu pop-up plasujące się na drugiej pozycji. Mimo negatywnych opinii ze strony osób zajmujących się reklamą internetową, wskaźnik ten jest ciągle podstawową miarą efektywności kampanii dla wielu klientów.

Wykorzystanie wideo w reklamie bannerowej daje kolejne pole do popisu dla kreatywnych z agencji interaktywnych. Dobrym przykładem na to może być realizowana niedawno kampania Nike łącząca przekaz wideo z interaktywnością kreacji. Coraz częściej mamy też do czynienia z umieszczaniem wideo wewnątrz tradycyjnych form reklamy, które powiększa się (expand video) dopiero po najechaniu na nie kursorem. Należy jednak pamiętać o ograniczeniach tej formy przekazu. Automatycznie włączający się dźwięk często irytuje użytkowników bardziej niż toplayer z uciekającym krzyżykiem. Szczególnie gdy panicznie przeszukują kolejne zakładki przeglądarki w poszukiwaniu źródła dźwięku, bądź gdy reklama atakuje ich niespodziewanie podczas pracy w słuchawkach.

Dowodem na mocną pozycję reklamy wideo jest powstanie w zeszłym roku sieci reklamowej V2 oferującej jedynie te rodzaj reklamy. Oprócz tradycyjnych formatów, sieć proponuje autorskie mechanizmy w rodzaju ExpandVstitiali, umożliwiających dodatkowo pobranie filmu na dysk, co ma znaczenie w przypadku reklam mających charakter wirusowy.

Ciekawą propozycją jest też uruchomiona niedawno platforma Otineo – serwis mający w założeniu łączyć potrzeby reklamodawców i internautów. Jego podstawowym założeniem jest wynagradzanie użytkowników za aktywne oglądanie reklam. Również reklamodawcy rozliczają się z serwisem w efektywnościowym modelu Pay-Per-View. Jak widać w założeniu korzyść jest obustronna. Dodatkowo reklamy mogą być targetowane wg kryteriów społeczno-demograficznych bądź innych założonych przez reklamodawca.

Reklama wirusowa

Skuteczne kampanie wirusowe pokazują, że bardzo często internauci sami poszukują i przekazują dalej komunikat reklamowy, bez dodatkowych nakładów ze strony reklamodawcy. Jednak materiał wideo przeznaczony do kampanii wirusowej musi nieść ze sobą wartość dodaną dla internautów. Najczęściej taką zachętą jest po prostu aspekt humorystyczny filmiku. Możliwości oczywiście jest dużo więcej. Przykładem na coraz większą popularność „virali” i docenienie ich jako skutecznego narzędzia marketingowego jest Festiwal Filmów Wirusowych odbywający się w Krakowie.

Kampanie wirusowe wykorzystują serwisy typu Youtube czy Wrzuta jako bezpłatny nośnik. Na samo polskie słowo „reklama” Youtube podaje ponad 60 tys. wyników. Jednak aby nawet najciekawszy film stał się gwiazdą Internetu, nie wystarczy umieścić go na jednym z serwisów. Agencje interaktywne i domy mediowe znają sposoby na osiągnięcie masy krytycznej, która rozpropaguje dalej filmik, pod warunkiem że będzie on dopasowany do celu kampanii.

Telewizja w Internecie

Jednym z powodów dla których to właśnie reklamy są tak popularne wśród internautów jest ich wysoka jakość i poziom. W istocie często reklama jest krótkim filmem. Rosnąca popularność telewizji internetowych czy serwisów w rodzaju amerykańskiego Hulu lub polskiej Plejady oznacza, że internauci poszukują coraz więcej profesjonalnych treści. Kolejni gracze, również w Polsce, uruchamiają swoje serwisy – przykładem może być chociażby serwis pinotv.pl. Analizy The Diffusion Group prezentowane przez eMarketer szacują, że do 2013 r. długie formy będą stanowiły 70% wszystkich amerykańskich materiałów wideo umieszczanych on-line. Dla reklamodawców będzie to kolejny kanał dotarcia do użytkowników, w którym wideo będzie naturalnym środkiem przekazu, dopasowanym do pozostałych treści. Już teraz mamy możliwość emisji reklamy typu In-stream VideoAd czy też Pre-Roll, czyli reklam wideo emitowanych przed właściwymi treściami. Jednak postępująca profesjonalizacja i wydłużenie materiałów pozwoli uniknąć sytuacji gdy reklama jest dłuższa od właściwego filmu.

YouTube lider serwisów z zakresu udostępniania filmów wideo online rozpoczął ostatnio testowanie reklam typu pre-roll. Umieścił je przy treściach pochodzących od BBC Worldwide, Channel 4, Discovery, ITN oraz National Geograpfic, a pierwszymi reklamodawcami zostali: Renault, Activision, Match.com, Nissan i Warner Brothers.. Na chwilę obecną brak jest jeszcze możliwości emisji reklamy przed filmami umieszczanymi przez zwykłych użytkowników.

Specjalizacja produkcji przeznaczonych do Internetu oznacza także przeniesienie wielu mechanizmów obecnych w tradycyjnej telewizji, takich jak produkt placement. Przykładem tego typu działań może być współpraca Agory i marki Winiary podczas produkcji serialu internetowego PITU PITU emitowanego na należącej do Agory platformie tivi.pl.

Mobilna reklama

Integracja Internetu stacjonarnego i mobilnego przynoszą kolejne korzyści i ciekawe rozwiązania w zakresie reklamy. Przykładem może być propozycja amerykańskiego dostawcy mobilnej telewizji i radia MobiTv, który w swojej ofercie posiada platformę służącą do emisji reklam wideo na ekranach telefonów komórkowych. Jako pierwsze wykorzystały tę formę reklamy firmy AXE oraz Jeep. Obecnie liczba widzów i słuchaczy tej platformy sięgnęła ok. 6 mln, a przyrost użytkowników jest dużo szybszy niż początkowo, co może oznaczać pojawienie się nowego trendu w sposobie konsumpcji treści interaktywnych. Warto więc zastanowić się nad jego wykorzystaniem w komunikacji reklamowej.

Do kogo i co wybrać?

Reklamę wideo od dłuższego czasu stosują z powodzeniem duże firmy. Coraz większa dostępność tej formy daje możliwość wykorzystania jej, także przez firmy średniej wielkości. Z badań przeprowadzonych przez serwis favore.pl wynika, że Internet jest medium w którym właściciele małych i średnich przedsiębiorstw reklamują się najchętniej i wydaja na promocję w sieci ponad dwa razy więcej niż w radiu i telewizji. Dzieje się tak dlatego, że w odróżnieniu od tradycyjnych mediów w Internecie jest ona łatwa, dostępna i co ważne skuteczna. Szansę na osiągnięcie korzyści będą mieli ci, którzy skorzystają z różnorodności i odmienności dostępnych form.

Reklama wideo umieszczona na odpowiednio dopasowanych witrynach nie może zostać nie zauważona. Zastosowanie wideo w reklamie bannerowej pozwoli nam na zwiększenie klikalności, a co za tym idzie zwiększenie ruchu na stronie docelowej. Film wirusowy czy reklama przed profesjonalnymi produkcjami z pewnością wpłynie na postrzeganie promowanej marki przez internautów. Z kolei reklama mobilna może stanowić naturalne uzupełnienie kampanii prowadzonej w innych mediach. To tylko proste przykłady – internet zmienia się cały czas a wraz z nim dostępne możliwości reklamowe. Powyższa lista nie wyczerpuje wszystkich możliwości wykorzystania wideo w reklamie internetowej. Ma jedynie na celu zasugerowanie pewnych rozwiązań i wykazanie różnic między nimi. Jak zwykle, ważne jest by odpowiednio dobrać narzędzie do realizacji określonych celów.

Źródło: Marketing w Praktyce, nr 8 (138) 2009

Autor: Filip Kopij interactive unit manager

Zmiany potrzebne od zaraz

Zmiana rozwiązań, w szczególności współpracy firm na płaszczyźnie badań internetu w Polsce wydaje się oczywista, a dostosowanie metodologii badań do zachodnich standardów będzie niewątpliwie ogromnym krokiem na przód. Dzięki tym działaniom kampanie internetowe będą precyzyjniej planowane, a klienci uzyskają obiektywne dane dotyczące skuteczności proponowanych rozwiązań. Pytanie tylko, kiedy to nastąpi?

Jak to jest w Polsce?

Podstawowymi narzędziami w planowaniu kampanii internetowych są dobrze nam znane badania firmy SMG/KRC, Megapanel PBI/Gemius i jeszcze młode badanie AdEX. Te ostatnie przygotowywane są przez IAB Polska we współpracy z PriceWaterHouseCoopers.

Megapanel PBI/Gemius oraz AdEX są mocno promowane przez IAB Polska, które co roku przekazuje branży marketingowej niezbędnik w formie Raportu IAB. Dane dotyczące ogólnego obrazu polskich internautów możemy również znaleźć w innych badaniach, m.in. takich firm jak GfK Polonia czy też w danych GUS-u, jednakże te ostatnie nie są brane pod uwagę jako narzędzia media plannerskie.

Dzięki wyżej wspomnianej firmie Gemius, możemy również cyklicznie dowiedzieć się o różnych ciekawych zachowaniach konsumenckich bądź o szczegółach portretu polskiego internauty. Badania takie jak: "Konsumpcja mediów przez polskich Internautów" czy też "Plany finansowe i ubezpieczeniowe polskich Internautów" znakomicie odzwierciedlają przyzwyczajenia, czy tendencje panujące wśród konsumentów online.

Mamy także możliwość dotarcia do mniejszych badań, ale na równi ciekawych. Mam na myśli Gazetę.pl, która dzięki dobrze przeprowadzonym badaniom ma okazję wesprzeć PR-owo swoje produkty reklamowe, jak np. w raporcie "Telewizja bez telewizji" zrobionego we współpracy ze Szkołą Wyższą Psychologii Społecznej. Interesujących informacji możemy się ponadto dowiedzieć z wyników jakie prezentuje OMG Digital czy też D-Link Technology Trend.

Reasumując te wszystkie badania wciąż czuję pewien niedosyt. Brakuje mi badań o skuteczności i efektywności rozwiązań proponowanych przez branżę reklamową. Najczęściej brak ten daje się odczuć, gdy klient prosi o obiektywne dane dotyczące skuteczności proponowanych form displayowych, a my musimy odsyłać go do zagranicznych badań i case'ów.

Badania zagraniczne

Inaczej sytuacja związana z badaniami internetu kształtuje się za granicą. Z podstawowych badań, odpowiadających naszemu Megapanelowi, możemy wymienić pochodzący z USA Mediametrix, który zainstalował aplikację na prawie 40 000 komputerach prywatnych i firmowych. W Azji, Mediametrix współpracuje z Denstu, w Ameryce Łacińskiej z Ibopeet, natomiast w Europie, a dokładniej w Niemczech połączyli się z Gfk, a we Francji z Ipsos, by stworzyć MMXI. Istotnym badaniem jest również Open Adstream Mediametrie e-Ratings.com, który z Cybermetrie tworzy badanie Netvalue, który analizuje aż 700 gospodarstw domowych. Jest to oczywiście bardzo szybki i pobieżny obraz tego, de facto gigantycznego rynku.

Skuteczność badań

We wszystkich wymienionych krajach możemy przede wszystkim zauważyć, że do planowania kampanii wykorzystuje się przynajmniej dwa badania panelowe. Przykładowo we Francji media plannerzy jako podstawowe wykorzystują dwa badania. Pierwszym z nich jest Comscore, gdzie paneliści są rekrutowani online i identyfikowani przez algorytmy, natomiast drugim Nielsen Netretings, w którym panelistów rekrutuje się telefonicznie i/lub online z identyfikacją indywidualną lub przez algorytm.

Do tego dochodzą oczywiście własne badania domów mediowych, czy takich firm jak Benchmark Group i badania przeprowadzane przez IAB France we współpracy z różnym instytucjami i firmami. Co ciekawe, tematem większości tych badań "uzupełniających" jest skuteczność poszczególnych rozwiązań. Nie chodzi tylko o trendy i tendencje. W głównej mierze są to analizy prowadzące do zwiększenia efektywności rekomendacji na skalę kraju. Efektem jest to, że poszczególne jednostki tworzące branżę, nie muszą uczyć się tylko na własnych błędach, ale także na wspólnych. Dzisiaj możemy tylko zazdrościć francuskiej reklamie on-line jej innowacyjnych rozwiązań, mocno rozwiniętej reklamy video-online, angażujących virali i genialnych rozwiązań opartych na prostych displayach, które dosłownie anihilują zjawisko banner blindness.

Jakie zmiany są potrzebne w Polsce?

Na poparcie mojej tezy, iż polski internet jest jeszcze "ubogi" w badania, warto wejść na stronę iab.com, gdzie jest możliwość zapoznania się z szeregiem badań i artykułów bardzo pomocnych w przygotowaniu kampanii interaktywnej. W Polsce ten dział jeszcze raczkuje, gdyż figuruje w nim jedynie Raport IAB. Pytanie jest skąd to raczkowanie? Czy to nie ze względu na opory naszej branży w dzieleniu się doświadczeniem? W Polsce spotykamy się jeszcze przede wszystkim z badaniami o tym, jak Internauci konsumują media, czy też jakie panują wśród nich trendy konsumpcyjne. Wszelkie badania mówiące nam np. o skuteczności mierzonej CTR-em poszczególnych form reklamy internetowej są już pochodzenia zagranicznego.

Są dwa sposoby na to, by ta sytuacja w Polsce się zmieniła. W pierwszej kolejności możemy zdecydować, że dzielenie się wiedzą nie jest zagrożeniem, lecz działaniem dla dobra naszych klientów, natomiast drugie wyjście to dojście do skutku projektu IAB Polska pt. MIA. Jego celem byłoby stworzenie pierwszego standardu porównywania narodowych wskaźników mierzenia widowni Internetu, dodatkowo uzupełnionego o zestawienie porównawcze na skalę światową, które umożliwiłoby przekładanie wyników badań jednego kraju na wszystkie pozostałe cechujące się podobnymi wskaźnikami.

Co? Skąd? Dlaczego?

Dla mnie z wykształcenia badacza, oraz z doświadczenia plannera i konsultanta klienta, jest bardzo trudno wyobrazić sobie, że przekładam na Polskę wyniki badań przeprowadzonych chociażby we Francji czy Wielkiej-Brytanii, gdzie większość serwisów www ma zupełnie odmienną budowę od polskich. To samo odnosi się do reklam wideo, gdzie kraje zachodnie są daleko z przodu przed Polską. Sądzę, że wiele osób chciałoby mieć w swoich rękach bardziej użyteczne wyniki badań. W tym momencie obok badań, które są dostępne w Polsce pozostaje inspiracja tendencjami wskazanymi przez zachodnich kolegów, mówiącymi o skutecznych narzędziach e-mail marketingu, wskazówkach do dobrego marketingu wirusowego na podstawie case'ów, czy przekroju tego co, jak, gdzie i dlaczego robią w Internecie wybrane grupy społeczne. To tylko część przykładów, ale widać w nich znakomite zrozumienie Internauty. Dobrze by było, byśmy przestali widzieć w Polsce użytkownika Internetu tylko poprzez pryzmat cookies, a zaczęli na niego spoglądać okiem socjologa czy też psychologa, który nie stawia sobie jedynie pytanie - co? ale też skąd? i dlaczego?

Dzielenie się wiedzą

Czasami zaskakujące jest to, że zagraniczni goście na takich imprezach jak Forum IAB zwracają uwagę na to, iż Polska jest naprawdę bardzo rozwinięta pod względem reklamy internetowej. Słychać w ich głosie zadziwienie, więc zapewne musi być w tym trochę prawdy, ale uwaga, żeby się nie okazało, że technologicznie prześcigamy kolejnych sąsiadów z zachodu, a pewnego dnia zorientujemy się, że większość tych naszych "odkryć" została kilkakrotnie powielona przez konkurencję. Bo zamiast dzielić się wiedzą w celu ciągłego "wspólnego rozwoju na rzecz klienta", będziemy zachowywać dla siebie wszystkie case'y bojąc się, że ktoś inny może być lepszy. Czy nie lepiej jest ścigać się z lepszymi niż z podobnymi?!

Źródło: Mediarun, 20-07-2009

Autor: Carolina Pietyra interactive unit manager

Mamy w sieciowym natarciu

W ciągu ostatnich kilku lat praktycznie wyrównała się proporcja kobiet i mężczyzn wśród użytkowników internetu. Wśród pań, które coraz częściej korzystają z dobrodziejstw sieci, jest też duża grupa młodych i przyszłych mam, które czerpią z niej wiedzę na temat macierzyństwa. Internet stał się miejscem wymiany wrażeń i cennych informacji, być może nie zastępując tradycyjnych spotkań przy kawie, ale na pewno je uzupełniając. Ich liczną obecność i szansę na dotarcie z przekazem reklamowym dostrzegli i od jakiegoś czasu skutecznie wykorzystują reklamodawcy.

Patrząc pod kątem reklamodawców, w pierwszej kolejności nasuwa się pytanie, w jaki sposób dotrzeć do tak interesującej grupy, jaką są młode matki Rozwiązania stosowane tradycyjnie to reklama w prasie parentingowej i telewizji. Dodatkowo silny nacisk kładziony jest na reklamę bezpośrednią - począwszy od gabinetów ginekologicznych, przez szkoły rodzenia po tak zwane pakiety szpitalne". Świeżo upieczona mama bardzo często może liczyć na tzw. pakiet startowy" z produktami i materiałami promocyjnymi, wręczany w szpitalu. Jednakże dodatkowo przy tej okazji zbierane są dane osobowe, które wykorzystuje się w dalszej komunikacji marketingowej.

Bez wątpienia dla coraz większej liczby młodych mam to internet jest podstawowym źródłem informacji dotyczących macierzyństwa. Według raportu Gemiusa Poradniki dla rodziców w internecie", we wrześniu 2008 roku co ósmy (12 proc.) z polskich internautów odwiedził serwisy parentingowe. 64 proc. użytkowników z tej grupy to kobiety, które spędzają na stronach tego typu serwisów średnio dwa razy więcej czasu niż mężczyźni (odpowiednio 31 i 15 min).

Brak jest dokładnych danych odnośnie liczby młodych mam - internautek (badanie Megapanel PBI/Gemius podaje jedynie wielkość gospodarstwa domowego), jednak trendy są analogiczne do zachodnich. W USA ponad 40 proc. internautek to matki dzieci do lat 18, a ich liczba z roku na rok jest coraz większa.

Średnia aktywność

Analiza danych z raportu State of the American Mom Survey" opublikowanych przez eMarketer.com pokazuje, iż główna aktywność mam w internecie nie odbiega od średniej. Podstawowe czynności to sprawdzanie poczty czy płacenie rachunków. Jednak kluczową informacją dla marketingowców jest to, że co druga mama-internautka poszukuje informacji o produktach, a 45 proc. robi przez internet zakupy dla swoich dzieci.

Ważnym uzupełnieniem tych danych są wyniki badania The Parenting Group" i NewMediaMetrics" opublikowane przez Marketingcharts.com, w którym porównano zachowania on-line mam z generacji X i generacji Y. Wynika z nich jasno, że kobiety posiadające dzieci i należące do relatywnie starszej generacji X koncentrują swoją aktywność w sieci na dodawaniu zdjęć, przeglądaniu i ocenianiu produktów oraz zakupach. Tymczasem mamy z generacji Y wykorzystują internet przede wszystkim jako sposób komunikacji z innymi mamami, poprzez społeczności internetowe, błogi czy serwisy wideo. Są o wiele bardziej skłonne zaufać w sprawach związanych z macierzyństwem sieciowym znajomym niż ekspertom. Co więcej, grupa ta jest nie tylko aktywnym odbiorcą treści, ale również chętnie umieszcza własne filmy czy bierze udział w sieciowych dyskusjach.

Podobne rozróżnienie możemy zaobserwować również w polskim internecie, chociaż w mniejszym stopniu zależy ono od wieku, a w większym od poziomu kompetencji internautek. Z jednej strony dysponujemy coraz większą ilością serwisów parentingowych zamieszczających treści poradnikowe dla młodych rodziców, z drugiej zaś aktywnych społeczności internetowych służących wymianie informacji. Naturalnie często obie funkcjonalności są zintegrowane w ramach jednego serwisu, jak ma to miejsce chociażby na serwisie eDziecko.pl.

Forma jest treściwa

Najpopularniejszą formą promocji produktów i usług skierowanych do młodych mam jest reklama bannerowa emitowana na serwisach parentingowych. Od niedawna mamy też możliwość targetowania behawioralnego, które pozwala na precyzyjne dotarcie do założonej grupy przy jednoczesnym ominięciu clutteru reklamowego obecnego na serwisach tematycznych. Ważne jest, by nie stosować inwazyjnych form reklamy, a koncentrować się na przekazie, który zachęci mamy do zapoznania się z ofertą.

Bardzo dobre wyniki przynoszą też tradycyjne mailingi reklamowe. Przy odpowiednim doborze kryteriów targetowania są w stanie wygenerować duży ruch na stronach klienta. Najprostszym rozwiązaniem jest skorzystanie z oferty portali, które dysponują bazami użytkowników darmowych kont pocztowych, ale warto też zastanowić się nad precyzyjnie dobranymi bazami użytkowników serwisów tematycznych.

Reklama bannerowa nie pozwala na przekazanie dużej liczby informacji, a jedynie zachęca do przejścia na stronę reklamodawcy. Dlatego, gdy klientowi nie zależy na promocji własnej witryny lecz na przekazaniu jak największej ilości treści, stosuje się formaty pojemne informacyjnie. Są to przede wszystkim artykuły sponsorowane, a także sekcje przeznaczone produktom klienta, raporty specjalne umieszczane na portalach czy rozmowy z ekspertami.

Szczególnie ta ostatnia forma reklamy pozwala na prawdziwą, dwustronną komunikację z konsumentkami. Niekoniecznie musi być to rozmowa na żywo typu czat video – wystarczy obrandowane forum dyskusyjne, na którym ekspert odpowiada na konkretne pytania. Działania takie nie tylko budują wizerunek marki jako eksperta, ale także zwiększają zaufanie młodych mam.

Podatność na szepty

Młode mamy są grupą szczególnie podatną na działania z obszaru marketingu szeptanego. Co więcej, jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że same przekażą dalej komunikat. Jak wynika ze szczegółowego badania przeprowadzonego przez Keller Fay Group, amerykańskie młode kobiety posiadające potomstwo o ponad 30% częściej biorą udział w rozmowach o charakterze WOM (Word of Mouth). Tygodniowo takich rozmów mają ponad 100! Natomiast 64% z nich przynajmniej raz dziennie rozmawia o produktach dla dzieci.

Z innych badań, publikowanych przez Marketing Charts wynika, że dla 62% mam, to właśnie osobiste rekomendacje, czyli przekaz o charakterze WOM, są najważniejsze przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Są też niemal dwa razy bardziej skłonne do udzielania porad niż przeciętny użytkownik sieci.

Mamy stanowią więc grupę idealnie dobraną do potrzeb marketingu szeptanego czy wirusowego. Jednak podstawowym błędem, jaki popełnia wielu marketingowców jest nieodróżnianie spamu i nieetycznego podszywania się pod użytkowników od marketingu wirusowego wykorzystującego potencjał WOM.

Każdy, kto spędził, chociaż trochę czasu na forach dyskusyjnych młodych mam, zetknął się z anonimowymi użytkownikami, których jedyna aktywność sprowadzała się do promocji produktów określonej marki. Należy powiedzieć wprost, że tego typu działania są nieetyczne i profesjonalny dom mediowy nie proponuje ich swoim klientom. Zamiast tego proponowane są rozwiązania gdzie aktywizatorem jest treść będąca wartością dodaną dla użytkowników. Mogą to być darmowe próbki, interesujący raport czy konkurs internetowy – możliwości jest wiele, ale ważne, by użytkowniczki dobrowolnie przekazały komunikat dalej.

A może konkurs?

Prawdopodobnie najskuteczniejszym aktywizatorem młodych mam są konkursy internetowe dotyczące dzieci. W dobie aparatów i kamer cyfrowych rodzice zapełniają gigabajty twardych dysków zdjęciami i filmami swoich pociech, a następnie z radością pokazują je znajomym bądź umieszczają w galeriach serwisów społecznościowych.

Na tym mechanizmie bazują konkursy internetowe, takie jak konkurs fotograficzny organizowany przez portal INTERIA.PL dla Bella Baby, gdzie użytkowniczki dodały ponad 1200 zdjęć. Dodatkowym mechanizmem, który zapewni darmową promocję konkursu jest wprowadzenie głosowania, co skłania użytkowniczki do namawiania przyjaciół by oddawali głosy na ich zdjęcia.

W ciekawy sposób wykorzystał to zjawisko portal o2 wprowadzając serwis mamaczytata.pl. Podstawową funkcjonalnością serwisu jest głosowanie, czy dziecko bardziej przypomina mamę czy tatę. Ilość głosów oddanych na niektóre zdjęcia pokazuje wyraźnie, że mama lub tata przeprowadzili własną mini akcję promocyjną.

Przedstawione możliwości dotarcia do specyficznej grupy, jaką są młode mamy nie wyczerpują potencjału działań reklamowych. W zależności od celów marketingowych kampanii, dotychczasowego wizerunku marki czy założeń kreacyjnych dom mediowy powinien przygotować optymalny mix propozycji wykorzystujący te najlepiej dopasowane. Z pewnością młode mamy to grupa otwarta na przekaz marketingowy i podatne na informacje o charakterze emocjonalnym. Jednakże duża konkurencja oraz silnie zorganizowana społeczność internetowa sprawiają, że każda kampania musi być starannie zaplanowana i realizowana z dużym wyczuciem tematu, co zwiększa możliwość skutecznego dotarcia i osiągnięcia zamierzonych przez reklamodawcę celów.

Źródło: Brief, nr 117/6

Autor: Filip Kopij interactive media planner/buyer

Człowiek multitaskingowy

Zjawisko multitaskingu upowszechnia się coraz bardziej. Człowiek stał się multimedialny i potrafi czerpać informacje z kilku mediów jednocześnie. Przemysł reklamowy powinien o tym pamiętać.

Multitasking to nieodłączny element globalizacji i razem z nią będzie się nadal rozwijał. World Wide Web nieodwracalnie wpłynął na to, że człowiek chce być wszędzie, jednocześnie ze wszystkimi, wiedzieć jak najwięcej i ma to być dostępne w czasie rzeczywistym. Zjawisko, o którym mowa w tytule, to w skrócie wielozadaniowość. Inaczej mówiąc, to symultaniczne wykonywanie kilku rożnych czynności w tym samym czasie. W kontekście marketingowym multitasking jest rozumiany jako konsumowanie dwóch lub więcej mediów jednocześnie. Z punktu widzenia branży reklamowej istotna jest ta ostatnia definicja.

Multitasking sam w sobie nie jest nowym zjawiskiem, jednakże na przestrzeni ostatnich kilku lat mogliśmy zaobserwować jego znaczny rozwój i intensyfikację. Ponieważ ma bezpośredni wpływ na to, jak są konsumowane poszczególne media, staje się dla marketerów i całego świata reklamy istotnym utrudnieniem w skutecznym dotarciu z komunikatem do konsumentów. Ale czy na pewno? Patrząc z perspektywy współdziałania mediów, warto byłoby się zastanowić, czy nie jest to wartość dodana do konsumpcji mediów? Zanim odpowiemy sobie na pytania, jakie są jego wady i zalety w perspektywie komunikacji marketingowej, przeanalizujmy samo zjawisko.

Gdzie występuje multitasking?

W 2007 roku Pentor Research International przeprowadził w Polsce badania nad zagadnieniem multitaskingu. Wyniki pokazały, że ponad połowa Polaków korzysta z co najmniej dwóch mediów jednocześnie. Niemal każdy z nas pamięta ojca w fotelu czytającego gazetę i jednocześnie oglądającego Teleexpress czy słuchającego radia. Ta ostatnia kombinacja multitaskingowa do dziś jest bardzo powszechna w mniejszych miejscowościach, gdzie aż 1/3 mieszkańców jednocześnie czyta prasę i słucha radia. Jak na razie nikt nie powtórzył tych badań, ale w dwa lata po ich przeprowadzeniu możemy być pewni, że to zjawisko się jeszcze bardziej upowszechniło. Ze wspomnianych badań wynika również, że ponad 40 proc. Młodych Polaków w wieku do 29 lat korzysta równocześnie nawet i z trzech rożnych mediów. Potwierdza to tezę, że właśnie sposób, w jaki młodzież konsumuje media, jest motorem rozwoju multitaskingu.

Badania amerykańskie pokazują, że około połowa internautów i czytelników prasy w Stanach Zjednoczonych podlega zjawisku multitaskingu, gdy korzysta z tych mediów w domu. Podobnie jest z telewizją, gdzie 54 proc. Amerykanów podczas jej oglądania wykonuje inne czynności. Medium, które znacząco wybija się na tle pozostałych, jest radio. Jak wynika z badania Mediamark Research Inc. www.marketingcharts.com w 70 proc. przypadków jest ono konsumowane z innymi mediami. Również w Stanach Zjednoczonych potwierdza się wynik, że multitasking jest domeną przede wszystkim młodych ludzi, z naciskiem na Generację Y. 50 proc. „milenijnych” korzystających z internetu jednocześnie ogląda telewizję, a 45 proc. z nich w tym samym czasie słucha radia. Generacja Y jest podatna na korzystanie z więcej niż dwóch mediów naraz i jest to kwestia pewnych predyspozycji. Wskazują na to badania telemetryczne firmy Forrester Research Inc. z lipca 2008 roku, prowadzone m.in. z zastosowaniem aparatury używanej na co dzień przez neurologów.

Wykazały one, że troje na czworo nastolatków potrafi w trakcie oglądania telewizji wykonywać całkowicie odmienne czynności, nie tracąc nic z przekazu. Z niedawno przeprowadzonego badania eMarketer Study (emarketer.com) wynika, że aż 25 do 30 proc. całego czasu poświęconego na konsumpcje mediowe jest przeznaczone na multitasking. Z całą pewnością ma to niepodważalny wpływ na możliwość przyswajania informacji, w tym przekazu reklamowego.

Multitasking wśród internautów

Coraz powszechniejsze jest zjawisko konsumowania więcej niż jednego medium elektronicznego. Warto w tym kontekście zwrócić uwagę na szczegółowe badania internautów przeprowadzone przez Burst Media (marketingcharts.com).

Badania te pokazują, że w Stanach Zjednoczonych ponad 80 proc. internautów jest zaangażowanych w inne czynności, mimo przebywania w sieci. „Super-taskers” to aż . z nich – potrafią żonglować między czterema i więcej czynnościami jednocześnie. Oglądanie telewizji plasuje się na pierwszym miejscu, jako najczęściej wykonywana równolegle z surfowaniem po sieci czynność. Badania nie mówią o tym, jakie są proporcje czasu poświęconego poszczególnym mediom ani które z mediów jest traktowane jako główne. Jednakże dane te świadczą o tym, że multitasking staje się powszechną czynnością dla ludzi przebywających online. Warto więc zastanowić się, co to oznacza dla reklamodawcy, jakie są tego konsekwencje.

Internet jest tym medium, które spowodowało dynamiczny rozwój multitaskingu. Stanowi miejsce, gdzie społeczeństwa ery konsumpcjonizmu mogą znaleźć odpowiedzi na swoje potrzeby. Szybka wymiana informacji ze znajomymi, natychmiastowe pozyskiwanie informacji z rzetelnych źródeł, płacenie rachunków, zrobienie zakupów, przesłuchanie audycji radiowej, którą się wcześniej przegapiło, czy korzystanie ze wszystkich możliwych form rozrywki są potrzebami, które w jednej chwili mogą, a nawet muszą być zaspokojone.

W ciągłym pędzie

Internet jawi się dzisiaj jako panaceum na największą bolączkę świata – brak czasu. Jest tego czasu coraz mniej na realne spotkania towarzyskie, toteż możemy zaobserwować reakcję na to zjawisko w intensywnym użytkowaniu rożnych serwisów społecznościowych czy komunikatorów. Badania nad wykorzystywaniem komunikatorów wśród amerykańskich studentów wykazały, że większość z nich jest tak obciążona zajęciami, że nie wystarcza im czasu na rozrywkę, a nawet brakuje go na sen. Mimo to 90 proc. amerykańskich studentów deklarowało, że spędza przed komunikatorem średnio 11 godz. tygodniowo. W jednej chwili potrafią prowadzić kilka konwersacji (średnia to 2,7 równoczesnych rozmów, rekordzista potrafił prowadzić ich 12), pisać esej zaliczeniowy, czytać informacje z www, zerkać okiem na telewizor i trzymać na uszach słuchawki od iPoda.

Te badania znajdują swoje odzwierciedlenie także w Polsce, gdzie społeczności internetowe są drugim powodem, dla którego internauci korzystają z sieci (zasięg społeczności wg Megapanel PBI/Gemius 11.08 to 81 proc. w populacji internautów). W jednej chwili rozmawiamy na Skype ze znajomym z Berlina, sprawdzamy, kto dołączył do naszej-klasy.pl, robimy zakupy w sklepie internetowym, a w tle słuchamy radia… Internet daje nam kilka źródeł informacji jednocześnie, w jednym miejscu i w dowolnym czasie. Poza tym, że chcemy być na bieżąco w spełnianiu naszych społecznych obowiązków, to coraz częściej korzystamy z rozwoju technologicznego internetu i używamy go do konsumpcji nowych kanałów. Mowa tu m.in. o telewizji i radiu online. Dlaczego? Bo wtedy oglądamy i słuchamy, czego tylko chcemy i w czasie zależącym od nas. W Polsce ostatnie wyniki badań firmy Gemius – „Polski internet 2008/2009” wskazują na to, że 76 proc. internautów korzysta z wideo online (w tym telewizji, gdzie np. wp.tv ma zasięg już 10,4 proc.) i aż 67 proc. słucha radia online.

W internecie możemy uzupełnić informacje z mediów o przekazie bardziej ulotnym bądź ograniczonym. Wśród młodzieży szczególnie częstym powodem czerpania informacji z internetu jednocześnie z innym medium jest właśnie ulotność przekazu radiowego i telewizyjnego. Gdy usłyszymy niepełną informację o wydarzeniu sportowym, czy też umknie nam coś w wiadomościach, uruchamiamy komputer i mamy dostęp do pełnej informacji na bieżąco. Nie znaczy to jednak, że w tym momencie rezygnujemy kompletnie z drugiego kanału informacyjnego. Z kolei w przypadku prasy, której pojemność informacyjna jest ograniczona, będziemy chcieli zasięgać informacji w internecie, aby dowiedzieć się więcej o produktach lub usługach proponowanych przez firmy czy instytucje, które są dla nas interesujące. Warto zauważyć, że w każdym tytule prasowym dziennika czy magazynu znajdujemy dziś odnośniki do dalszych informacji na stronie www, zachęcające wprost do multitaskingu.

Dla reklamy: plusy i minusy zjawiska

Jakie mogą być rzeczywiste konsekwencje takiej konsumpcji mediów? Czy multitasking jest zagrożeniem dla jakościowego przyswajania komunikatów reklamowych?

Prawdopodobny jest fakt, że nie jesteśmy w stanie zidentyfikować żadnego z peryferycznych komunikatów, rozmawiając jednocześnie np. z bratem na gg, słuchając jednym uchem bloku reklamowego po „Faktach” i przeglądając „Przekrój” w poszukiwaniu artykułu, o którym brat wspominał. Ale czy tak jest w każdej sytuacji?

Wspominając wcześniej o tak zwanej synergii mediów, chciałam nawiązać bezpośrednio do czegoś, co nazywa się „primingiem” bądź „torowaniem”. Jest to zjawisko psychologiczne, polegające na tym, że bodziec wcześniejszy modyfikuje (ułatwia lub utrudnia) przetwarzanie bodźców późniejszych. Co więcej, torowanie wpływa nie tylko na procesy poznawcze, lecz również emocjonalne. Istotne jest, że torowanie nie podlega świadomej kontroli – pojawia się niezależnie od tego, czy człowiek zdaje sobie z tego sprawę, czy też nie. Co zatem oznacza to w kontekście reklamy, z którą mamy kontakt podczas przeżywania zjawiska multitaskingu?

Wyobraźmy sobie pewną sytuację. W jednej chwili docierają do nas bodźce pochodzące z filmu podróżniczego o Sri Lance, nadawanego w telewizji. W tym samym czasie przeglądamy strony internetowe. Bodziec, który dociera do naszego mózgu (wzrokowy lub słyszany), może nas skłonić do tego, by kliknąć w reklamę biura podroży, która akurat pojawiła się na stronie internetowej. I dzieje się tak, mimo że nie wybieramy się na żadne wakacje, ale pozytywny wpływ dodatkowego bodźca powoduje, że aspirujemy do tego, by wybrać się w daleką podroż. Niekoniecznie na Sri Lankę, równie dobrze możemy wybrać się na Alaskę. Nasze aspiracje i marzenia przekładają się na realne działanie, przez co stajemy się konsumentami bardzo dużej grupy produktów i usług.

Z drugiej zaś strony, wiedząc, że duża część internautów korzysta z sieci w domu, w wieczornej porze telewizyjnego „prime time” moglibyśmy dzięki targetowaniu godzinowemu w internecie i zakupie spot by spot w telewizji czy też w radiu zintegrować ze sobą komunikaty reklamowe. Emisje w tym samym paśmie czasowym dodatkowo zwiększałyby siłę torowanego przekazu reklamowego, a co za tym idzie pozwalałyby w pełni wykorzystać synergię mediów.

Inne konsekwencje multitaskingu dotyczą komunikacji marketingowej skierowanej do młodych ludzi. Mowa tu o naszych konsumentach na najbliższe półwiecze, którzy już podczas dorastania zmieniają swoje zwyczaje, bo przechodzą coś, co można nazwać naturalną technologiczną adaptacją. Młodzi należący do Generacji Y, którzy traktują internet jako główne źródło informacji, będą potrzebowali wszystkich informacji na temat marki „tu i teraz”. Przez to, że „przeskakują” z czynności na czynność i nie wchodzą tak głęboko w jeden temat, trzeba adaptować komunikację do szybko zmieniających się warunków. Z drugiej strony jest to coraz bardziej wymagająca grupa osób, która szuka we wszystkich mediach „świata” marki, który przynosi jej internet. Czy komunikacja w tradycyjnych mediach będzie w stanie sprostać takim wymaganiom?

Multitasking jest na pewno zjawiskiem, który w miarę swojego rozwoju będzie wymagał od branży reklamowej tego, by agencje i domy mediowe ścigały się w oferowaniu różnorodności, innowacyjności i nowoczesności w komunikacji. Na pewno zwiększenie częstotliwości emisji reklam nie będzie dobrym kierunkiem. Odwrotnie, musimy stawać się coraz bardziej subtelni i „prości” w tym, jak docieramy do naszej grupy celowej. W świecie, w którym żyje multitaskingowiec, jest taka ilość odbieranych bodźców, że najlepsze okazują się komunikaty najprostsze.

Źródło: Marketing w praktyce, nr 6 (136) 2009

Autor: Carolina Pietyra interactive unit manager

Reklamy wideo "smakują" coraz bardziej!

Bez wątpienia reklama wideo to aktualnie jeden z najpopularniejszych trendów w reklamie internetowej.

Wykorzystanie łączy szerokopasmowych , mimo że dużo niższe niż w Europie Zachodniej czy USA, pozwala na stosowanie przekazów reklamowych w pełni wykorzystujących multimedialny charakter internetu.

Jak wynika z danych agencji Magna, opublikowanych w serwisie ClickZ, w USA przychody z reklamy wideo wzrosną w tym roku o 32 proc. w stosunku do roku 2008. Co więcej, analitycy przewidują, że wzrost będzie coraz szybszy, tak że w 2011 wydatki na reklamę wideo osiągną poziom miliarda dolarów.

Należy jednak pamiętać że pod hasłem "reklama wideo" kryje się wiele różnorodnych możliwości. Warto mieć świadomość tych różnic, aby móc dobrać jak najlepsze narzędzie do realizacji założonych celów reklamowych.

Wideo w reklamie bannerowej

Reklamę typu Video-Ad najwięksi gracze mają w swojej ofercie już od kilku lat, jednak dopiero stosunkowo niedawno zyskała na popularności. Powodem jest przede wszystkim wspomniana już jakość transferu, którą dysponują polscy internauci. Materiał wideo może być emitowany na całej powierzchni reklamy (np. naviboxa), bądź też połączony z typową kreacją flaszową.

Banner zawierający materiał wideo jest bardziej atrakcyjny dla użytkownika, co sprawia, że łatwiej przyciąga jego uwagę i skłania do kliknięcia. Z badania AdTech, cytowanego przez eMarketer wynika, że reklamy zawierające wideo mają ponad trzykrotnie wyższy CTR niż reklamy typu pop-up plasujące się na drugiej pozycji. Mimo negatywnych opinii ze strony osób zajmujących się reklama internetową, wskaźnik ten jest ciągle podstawową miarą efektywności kampanii dla wielu klientów.

Wykorzystanie wideo w reklamie bannerowej daje kolejne pole do popisu dla kreatywnych z agencji interaktywnych. Dobrym przykładem na to może być realizowana niedawno kampania Nike łącząca przekaz wideo z interaktywnością kreacji. Coraz częściej mamy też do czynienia z umieszczaniem wideo wewnątrz tradycyjnych form reklamy, które powiększa się (expand video) dopiero po najechaniu na nie kursorem. Należy jednak pamiętać o ograniczeniach tej formy przekazu. Automatycznie włączający się dźwięk często irytuje użytkowników bardziej niż toplayer z uciekającym krzyżykiem. Szczególnie gdy panicznie przeszukują kolejne zakładki przeglądarki w poszukiwaniu źródła dźwięku, bądź gdy reklama atakuje ich niespodziewanie podczas pracy w słuchawkach.

Dowodem na mocną pozycję reklamy wideo jest powstanie w zeszłym roku sieci reklamowej V2 oferującej jedynie te rodzaj reklamy. Oprócz tradycyjnych formatów, sieć proponuje autorskie mechanizmy w rodzaju ExpandVstitiali, umożliwiających dodatkowo pobranie filmu na dysk, co ma znaczenie w przypadku reklam mających charakter wirusowy.

Reklama wirusowa

Skuteczne kampanie wirusowe pokazują, że bardzo często internauci sami poszukują i przekazują dalej komunikat reklamowy, bez dodatkowych nakładów ze strony reklamodawcy. Jednak materiał wideo przeznaczony do kampanii wirusowej musi nieść ze sobą wartość dodaną dla internautów. Najczęściej taką zachętą jest po prostu aspekt humorystyczny filmiku. Możliwości oczywiście jest dużo więcej.

Kampanie wirusowe wykorzystują serwisy typu YouTube czy Wrzuta jako bezpłatny nośnik. Na samo polskie słowo "reklama" Youtube podaje ponad 60 tys. wyników. Jednak aby nawet najciekawszy film stał się gwiazdą internetu, nie wystarczy umieścić go na jednym z serwisów. Agencje interaktywne i domy mediowe znają sposoby na osiągnięcie masy krytycznej, która rozpropaguje dalej filmik, pod warunkiem że będzie on dopasowany do celu kampanii.

Telewizja w internecie

Jednym z powodów dla których to właśnie reklamy są tak popularne wśród internautów jest ich wysoka jakość i poziom. W istocie często reklama jest krótkim filmem. Rosnąca popularność telewizji internetowych czy serwisów w rodzaju amerykańskiego Hulu lub polskiej Plejady oznacza, że internauci poszukują coraz więcej profesjonalnych treści. Kolejni gracze, również w Polsce, uruchamiają swoje serwisy - przykładem może być chociażby serwis pinotv.pl. Analizy The Diffusion Group prezentowane przez eMarketer szacują, że do 2013 r. długie formy będą stanowiły 70 proc. wszystkich amerykańskich materiałów wideo umieszczanych on-line.

Dla reklamodawców będzie to kolejny kanał dotarcia do użytkowników, w którym wideo będzie naturalnym środkiem przekazu, dopasowanym do pozostałych treści. Już teraz mamy możliwość emisji reklamy typu In-stream VideoAd czy też Pre-Roll, czyli reklam wideo emitowanych przed właściwymi treściami. Jednak postępująca profesjonalizacja i wydłużenie materiałów pozwoli uniknąć sytuacji gdy reklama jest dłuższa od właściwego filmu.

Specjalizacja produkcji przeznaczonych do internetu oznacza także przeniesienie wielu mechanizmów obecnych w tradycyjnej telewizji, takich jak produkt placement. Przykładem tego typu działań może być współpraca Agory i marki Winiary podczas produkcji serialu internetowego "Pitu Pitu" emitowanego na należącej do Agory platformie TiVi.pl.

Co wybrać?

Zastosowanie wideo w reklamie bannerowej pozwoli nam na zwiększenie klikalności, a co za tym idzie zwiększenie ruchu na stronie docelowej. Z kolei film wirusowy czy reklama przed profesjonalnymi produkcjami z pewnością wpłynie na postrzeganie promowanej marki przez internautów. To tylko proste przykłady - internet zmienia się cały czas a wraz z nim dostępne możliwości reklamowe. Powyższa lista nie wyczerpuje wszystkich możliwości wykorzystania wideo w reklamie internetowej. Ma jedynie na celu zasugerowanie pewnych rozwiązań i wykazanie różnic między nimi. Jak zwykle, ważne jest by odpowiednio dobrać narzędzie do realizacji określonych celów.

Źródło: Mediarun, 18-05-2009

Autor: Filip Kopij interactive media planner/buyer