Zasięg w sieci. Jak go zbudować?
Czy lepiej jest zbudować 50 proc. zasięgu na jednym z czołowych portali, w sieci reklamowej, a może w serwisie społecznościowym?
To pytanie często słyszymy od klientów zastanawiających się nad skorzystaniem z reklamy internetowej w komunikacji marketingowej. Klasyczną odpowiedzią jest słynne socjologiczne stwierdzenie - "To zależy...". Przeanalizujmy zatem wszystkie możliwe opcje.
Kto zbuduje nam zasięg?
Planując kampanię, której celem jest zbudowanie zasięgu w populacji na poziomie wyższym niż 50 proc., bądź w bardzo szeroko zdefiniowanej grupie celowej, mamy do wyboru trzy możliwości. Są to portale, sieci reklamowe oraz serwisy społecznościowe, czyli głównie Nasza-Klasa.pl. Celowo pomijam tu między innymi sieci tematyczne, bo nie takie jest ich zastosowanie.
Każdy z wymienionych typów placementów ma swoją specyfikę oraz mocne i słabe strony. Jak zwykle przy planowaniu mediów, cała sztuka polega na dobraniu odpowiedniego narzędzia do założonego celu. Przykładowo może nim być budowa wizerunku wymagająca odpowiedniego dopasowania kreacji do witryny, lub launching nowego produktu oparty na wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą.
Sieci reklamowe - największy zasięg w Polsce
Najwyższym zasięgiem wśród polskich internautów mogą pochwalić się nie Onet.pl czy Nasza-Klasa.pl, ale właśnie sieci reklamowe. Dzięki efektowi "długiego ogona" zbierają one użytkowników z setek niezależnych witryn, zapewniając szerokie spektrum tematyczne, a co za tym idzie, zróżnicowane audytorium.
Jeśli zależy nam na szybkim zbudowaniu wysokiego zasięgu, to sieci reklamowe są dobrym wyborem. Co ważne - zasięg zbudujemy przy jednoczesnym zachowaniu efektywności kosztowej, czyli relatywnie tanio .
Jednakże efekt "długiego ogona" będący źródłem sukcesu sieci reklamowych, bywa źle odbierany przez niektórych reklamodawców. Emitując reklamę w zasięgowym modelu Run On Network nie mamy kontroli nad kontekstem, w którym pojawia się reklama. Co więcej, zróżnicowanie stron ogranicza dostępne formaty do pochodnych billboardu. Brak jest możliwości wykorzystania skyscrapera czy rectangla, dających dodatkowe możliwości kreatywne.
Portale - wszyscy internauci pod jednym dachem
Portale to najstarsi gracze na rynku. Pomimo coraz silniejszego trendu wypuszczania wortali funkcjonujących pod osobnymi brandami, większość swoich użytkowników skupiają w ramach jednej marki.
Ich podstawową zaletą jest, wspomniana w poprzednim paragrafie, możliwość kontroli kontekstu emisji. Pomimo postępującej tabloidyzacji, reklamodawca może być spokojniejszy o otoczenie w jakim pojawi się jego reklama. Dodatkowo portale to w dużej części artykuły, często będące przedrukami z prasy. Oznacza to dłuższy czas jednej odsłony, czyli statystycznie dłuższy czas kontaktu z jedną reklamą. To ważna informacja, szczególnie gdy chcemy przekazać większą ilość informacji.
Jedynie portale umożliwiają też budowę zasięgu formami niestandardowymi. Rozbudowany XHTML czy dopieszczony screening mogą jednego dnia dotrzeć do setek tysięcy użytkowników, generując często dodatkowy efekt Word of Mouth.
Trzeba jednak pamiętać, że reklama na portalach wiąże się z wyższym kosztem za tysiąc odsłon, niż w przypadku pozostałych graczy. Szczególnie przy omawianym w tym tekście modelu zasięgowym.
Społeczności - zupełnie inny zasięg?
Serwisy społecznościowe stosunkowo niedawno awansowały do pierwszej ligi internetowych graczy. Światowy trend Web 2.0 nie ominął naszego kraju - oprócz znanej każdemu Polakowi Naszej-Klasy w pierwszej dwudziestce Megapanelu znajdziemy także serwisy YouTube, Fotka.pl czy Grupę Gadu-Gadu.
Serwisy społecznościowe pozwalają na największą interakcję z użytkownikiem. Nawet pozostając w temacie zasięgowej kampanii displayowej. Zaciąganie imienia użytkownika do kreacji powoli staje się standardem. Ale kreatywni nie śpią - możemy już spotkać reklamy, z których uśmiechają się twarze naszych znajomych. Zwiększone w ten sposób zaangażowanie użytkownika skutkuje lepszym zapamiętaniem przekazu.
Użytkownicy serwisów społecznościowych generują olbrzymie liczby odsłon, co umożliwia osiągnięcie wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą. Trzeba jednak pamiętać, że czas spędzony na jednej odsłonie jest tu kilkakrotnie krótszy niż na portalu czy serwisie hobbistycznym lub finansowym zrzeszonym w sieci reklamowej. Obejrzenie zdjęcia znajomego zajmuje bowiem mniej czasu niż przeczytanie artykułu.
Również w przypadku Naszej-Klasy spotkamy się z ograniczoną ilością dostępnych formatów, bowiem serwis nie zgadza się na emisje form layerowych. Co prawda nikt z nas ich nie lubi, jednak dla wielu reklamodawców nadal jest to jedna z podstawowych form reklamowych.
Co Państwo zamawiają?
Jak widać możliwości jest wiele, a mówimy tu przecież o najmniej skomplikowanym modelu reklamy internetowej - kampanii zasięgowej. Najważniejsze jest, by świadomie dobierać narzędzia, służące do realizacji określonego celu. Tylko w ten sposób możemy przygotować kampanię będącą odpowiedzią na realne problemy marketingowe.
Źródło: Mediarun, 07-04-2009
Autor: Filip Kopij interactive media planner/buyer
24 godziny z.... Carolina Pietyra interactive unit manager w
DiGi Media Store
07.30 Budzik dzwoni, obracam się na drugi bok i jak co rano mówię sobie, że jeszcze tylko pięć minut.
07.50 Koniec tego dobrego, czas wstawać! Szybki rekonesans szafy i pytanie, co mnie dzisiaj czeka i w co się ubrać?! Spotkanie z klientem... ale w Krakowie, więc sukienka i żakiet powinny być OK. do tego szpilki, ale do torby, żeby nie męczyć się cały dzień.
08.30 - Łazienka wolna! - krzyczę. - Dziś nie zajmowałam jej aż tak długo! Jeszcze tylko szybkie śniadanko przy Tok FM i jedziemy do pracy.
09.06 Zmiana z Tok FM na Radio PIN, moja ulubiona herbata i nawet komputer budzi się z letargu. Rzucam okiem na to, co się dzieje w Interaktywnie.com i omawiam z pracownikami, co mamy w planach na dzisiejszy dzień.
10.14 Telefony się rozdzwaniają, stukot klawiatur przebija się przez dźwięk radia... Zamykamy przetarg, więc panuje atmosfera skupienia.
12.03 Ooo! Już południe i mój żołądek przypomniał sobie, że pora na lunch. Dziś tarta brokułowa w menu zrobiona wczoraj, ale moim zdaniem tarta powinna odstać jedną noc w lodówce, żeby była naprawdę dobra. Szybkie podgrzewanie, a przy okazji zahaczam o sąsiednie pokoje, by dowiedzieć się, co słychać.
12.30 Już po lunchu. Za 45 minut wyjście do klienta, więc zaglądam jeszcze raz do oferty i upewniam się, że mam wszystkie odpowiedzi na potencjalne pytania.
14.00 Spotkanie rozpoczęte... Przechodzimy szybko przez prezentację, klient ma kilka pytań, ale rozmowa kieruje się na bardziej ogólne tematy dotyczące rynku reklamy interaktywnej. Klient pierwszy raz będzie robił kampanię w sieci i zastanawia się, dlaczego wskaźniki internetowe w żaden sposób nie pokrywają się z tymi w tradycyjnych mediach, co jest lepsze - czy pakietowanie placementów, czy dobieranie pojedynczych. "Bo w pakietach zawsze znajdą się słabsze witryny, które tam są podciągane pod te dobre..." - powiedział klient. Dyskutowaliśmy, aż wybiła 16.
16.30 Powrót na chwilę do biura. Sprawdzam, czy wszystko gra, czy prace nad przetargiem dobiegają końca, i dopytuję, kiedy dostanę ofertę mailem, żeby móc ją sprawdzić i dorzucić swoje pięć groszy. Dostanę ją dopiero o godz. 19, więc zbieram się do domu, wiedząc, że i tak czeka mnie wieczór z laptopem.
17.15 "Dziadek", czyli volvo, już stoi pod firmą, wracamy do domu. Po prodze jeszcze zakupy na kolację, dzisiaj polędwica na grzance z jajkiem sadzonym i fasolą szparagową.
18.12 Zabieram się do robienia kolacji. Polędwica na 8 minut na patelnię, jednocześnie smażą się jajka i w tosterze złoci się pieczywo tostowe. Fasolka jest trochę oszukana, bo ze słoika, ale taką lubię najbardziej! Zasiadamy do stołu, mamy tę chwilę dla siebie, żeby mówić to, co działo się w ciągu dnia.
19.10 Wracam do laptopa. Oferta jest w mailu, przeglądam i dodaję coś od siebie... ale to już chyba moje zboczenie, że zawsze muszę wprowadzić przynajmniej małą zmianę. Muszę jeszcze tylko odpowiedzieć na kilka maili, na które nie zdążyłam odpisać w ciągu dnia.
20.21 Godzina z przyjaciółmi na Kazimierzu, żadne inne miejsce nie ma takiego klimatu.
21.54 Już w domku, Sięgam po książkę, aktualnie z gatunków win. To perełka, którą przywiozłam z Francji. Znów zaczynam marzyć o tym, jak pięknie byłoby mieć własną winnicę...
22.39 Otwieramy butelkę wina i wraz z ubywaniem jej zawartości zatracamy się w rozmowie, zapominając o ciężkim dniu.
Źródło: Media&Marketing Polska, nr 12 (342) 2009
Autor: Carolina Pietyra interactive unit manager
Ciągłe rozwijanie skrzydeł
Przedstawiciele branży internetowej uważają, że większość proponowanych zmian w Megapanelu jest korzystna.
Twórcy badania Megapanel PBI/Gemius, czyli spółki Polskie Badania Internetu i Gemius SA, zapowiedzieli, że z początkiem kwietnia rozpoczną wprowadzanie zmian w metodologii badania. Będą one dotyczyły zarówno prezentacji wyników, jak i poprawy reprezentatywności panelu. Modyfikacje mają dostosować formułę Megapanelu do potrzeb rynku i poprawić jakość danych.
Właściciele PBI chcą też rozszerzyć skład udziałowców o nowe podmioty. Warto przypomnieć, że wejście na polski rynek badań internetu w br. zapowiedziała firma Nielsen Online. Jej przedstawiciele nie udzielili nam jednak więcej informacji na ten temat. Marka Nielsen jest obecna w Polsce poprzez AGB Nielsen Media Research, które zajmuje się pomiarem oglądalności telewizji.
Zmiany na lepsze. Dla przedstawicieli branży internetowej większość proponowanych modyfikacji w Megapanelu jest korzystna. Jedną z ważniejszych zmian na lepsze jest dla nich pokazywanie plików cookie.
Według Rafała Krzywoszyńskiego, interactive media directora domu mediowego Media Direction OMD, wprowadzenie takich danych da media plannerom większą kontrolę nad realizacją kampanii, gdyż właśnie według plików cookie są rozliczane kampanie internetowe. Ponadto, mając dane na temat zagranicznych odwiedzin danego serwisu, może się okazać, że bardzo duża część odbiorców reklamy to obcokrajowcy, co niekoniecznie musi być zgodne z założeniami kampanii.
Również Carolina Pietyra, interactive unit manager internetowego domu mediowego DiGi Media Store, uważa, że pokazywanie plików cookie jest krokiem w dobrym kierunku. Nie przekonuje jej jednak pomysł podawania penetracji internetu w gospodarstwach domowych zamiast w populacji. Tym, co nas interesuje, jest liczba rzeczywistych, a nie potencjalnych internautów. To, że dana osoba ma fizyczny dostęp do sieci, nie oznacza, że z niej korzysta - mówi.
Nasi rozmówcy mają świadomość tego, że w przypadku badań tak szerokiego medium jak internet dane zawsze będą obarczone dużym błędem. - Musimy pamiętać, że badania Megapanel są w porównaniu z innymi, np. firmy Millward Brown SMG/KRC, bardzo młodymi badaniami, dlatego też trzeba dać im szansę rozwinąć skrzydła. Internet rozwija się bardzo szybko, mamy coraz więcej nośników umożliwiających dostęp do sieci i przed badaczami staje coraz więcej wyzwań - mówi Pietyra.
Mediowcy chwalą też pomysł rozszerzenia składu udziałowców PBI. Według nich powinno to nastąpić już dawno.
Komentując zapowiedź wejścia na polski rynek firmy Nielsen Online, mówią, że nie będzie jej łatwo. - Megapanel, choć krytykowany, stał się pewnym standardem i monopolistą na rynku. Ciężko będzie zagrozić jego pozycji - mówi Rafał Krzywoszyński.
Źródło: Media&Marketing Polska, nr 12 (342) 2009
Autor: Tomasz Wiaderek
Targetowanie behawioralne "na czasie"
Rok 2008 w polskim marketingu internetowym był zdecydowanie rokiem targetowania behawioralnego.
Praktycznie wszyscy najwięksi gracze udostępnili tę usługę swoim klientom. Jednak czy faktycznie targetowanie behawioralne jest tak skuteczne jak zapewniają nas jego orędownicy?
Potrzeba targetowania
Jednym z podstawowych założeń przy planowaniu kampanii reklamowej jest, oprócz budowania wysokiego zasięgu, wybór witryn o jak najwyższym dopasowaniu do grupy celowej kampanii. Im bardziej specyficzna grupa, tym ważniejszy jest poziom dopasowania danego serwisu czy witryny.
Przyczyną jest oczywiście potrzeba wyeliminowania pustych kontaktów nieopłacalnych z punktu widzenia kampanii i klienta. Przykładowo strona główna popularnego portalu z pewnością umożliwi dotarcie do miłośników gry na skrzypcach, ale jednostkowy koszt dotarcia będzie bardzo wysoki.
Dotychczasowe rozwiązania
Najpopularniejszym rozwiązaniem problemu dopasowania jest targetowanie kontekstowe zapożyczone z innych mediów. W skrócie - skrzypce reklamujemy na stronach poświęconych muzyce klasycznej, a kosmetyki na witrynach związanych z modą i urodą.
Z czasem pojawiły się też ciekawsze rozwiązania, będące niejako wstępem do targetowania behawioralnego. Przykładem na to może być sekwencja reklam emitowana użytkownikowi, który przeczytał konkretny artykuł. Innym rozwiązaniem jest tzw. retargeting, czyli emisja reklam do użytkowników, którzy np. nie dokończyli procesu zakupu w danym sklepie internetowym. Jednak targetowanie behawioralne idzie znacznie dalej.
Zasada działania
Targetowanie behawioralne, zwane również predykcyjnym targetowaniem behawioralnym, polega na emisji reklam do użytkowników, na podstawie ich dotychczasowych zachowań w internecie. Ważne są nie tylko odwiedzane strony, ale również częstotliwość wizyt, wzory poruszania się po internecie, frazy wpisywane do wyszukiwarek czy tagi na stronach Web 2.0. Dodatkowo dane te uzupełniane są informacjami wynikającymi z adresu IP (geolokalizacja) oraz podawane w specjalnych ankietach przez użytkowników.
Systemy identyfikujące zbierają dane użytkownika przy pomocy pliku cookie. Przetwarzane w czasie rzeczywistym i analizowane pod kątem wyraźnych trendów, pozwalają na przypisanie użytkownika do konkretnego targetu. Taka zmienna jest przekazywana do adserwera, który emituje reklamy wg założeń kampanii.
Korzyści ze stosowania
Podstawową zaletą targetowania behawioralnego jest możliwość precyzyjnego dotarcia do wąsko zdefiniowanych grup celowych. Przy pomocy targetowania kontekstowego trudno jest odróżnić osobę zainteresowaną nowinkami technologicznymi od planującej zakup nowego laptopa. Dodatkowo miejsce na serwisach tematycznych jest ograniczone, co często uniemożliwia przeprowadzenie kampanii bannerowej. Reklamy targetowane behawioralnie emitowane są najczęściej na witrynach niezwiązanych tematycznie z reklamowanym produktem. Z badań przeprowadzonych przez TACODA (obecnie część Platform-A) wynika, że reklama emitowana obok treści o innej tematyce przyciąga wzrok do 54 proc. mocniej niż emitowana kontekstowo.
Lepsze dopasowanie przekazu do odbiorców powinno przekładać się również na wyższy poziom CTR - badania Bluelithium labs pokazują, że istotnie, połączenie targetowania behawioralnego z emisją poza kontekstem tematycznym generuje CTR nawet o 100 proc. wyższy. Trzeba jednak pamiętać, że na ostateczny efekt składa się wiele dodatkowych czynników.
Dodatkową zaletą reklamy targetowanej behawioralnie jest jej stosunkowo niski koszt u większości dostawców. Przykładowo w sieci ARBO tysiąc odsłon Double Billboardu na pakiecie Motoryzacja kosztuje bazowo 60 zł. W tej samej sieci, koszt emisji tysiąca odsłon do osób zainteresowanych motoryzacją to już tylko 45 zł. Szczególnie w dobie wszechogarniającego kryzysu może to być kluczowy argument dla klientów.
Kto oferuje?
Praktycznie wszyscy znaczący internetowi gracze na polskim rynku. Najpopularniejszy jest mechanizm niemieckiej firmy nugg.ad, wdrożony przez trzy sieci reklamowe i portal Interia.pl. Pozostałe portale również oferują ten model emisji reklam, a sieć Ad-Vice rozpoczyna właśnie współpracę z amerykańską firmą Revenue Science. Powstała również Behavia - sieć dedykowana wyłącznie reklamie targetowanej behawioralnie.
Nie tak różowo?
Mówiąc o korzyściach wynikających z Targetowanie behawioralnego należy pamiętać o ograniczeniach tej technologii, wynikających między innymi z wczesnego etapu jej rozwoju na naszym rynku. Przykładem może być chociażby niewielka ilość kont przy specyficznych targetach. Często porusza się też kwestię współużytkowania jednego komputera przez kilka osób.
Brak jest również narzędzi wspierających wykorzystanie targetowania behawioralnego. Na przykład planując kampanię w kilku sieciach czy portalach nie mamy możliwości obliczenia jej zasięgu.
Jak dotąd w Polsce rzadko podnoszone są głosy obawy w związku z naruszeniem prywatności użytkowników przez systemy targetowania behawioralnego. Jednak w Stanach Zjednoczonych aż 57 proc. internautów obawia się reklam bazujących na ich aktywności w internecie. Na zagranicznych stronach dostawców tej technologii można znaleźć opcję opt-out pozwalającą na wyłączenie użytkownika z systemu.
Mimo tych obaw i ciągłych niedoskonałości technologii, targetowanie behawioralne jest najprawdopodobniej przyszłością reklamy bannerowej. Co więcej, zaczyna już być stosowane poza tradycyjnym internetem (sic!), na razie w marketingu mobilnym, ale być może niedługo zadomowi się w telewizji czy outdorze.
Źródło: Mediarun, 11-03-2009
Autor: Filip Kopij interactive media planner/buyer
Skuteczna promocja
Boom na kampanie promocyjne miast i regionów trwa. Samorządy oraz władze miast wiedzą, że odpowiednia strategia to gwarancja dobrego wizerunku. Najważniejszym medium wykorzystywanym w promocjach są nadal outdoor i eventy, ale coraz większą rolę zaczyna odgrywać internet.
Budżety promocyjne wielkich miast to według różnych źródeł sumy rzędu kilku do kilkunastu milionów złotych wydawane rocznie. Mniejsze miasta to skromniejsze budżety wydawane przede wszystkim na lokalne eventy (święto miasta/gminy, imprezy folklorystyczne), ale wiadomo już, że w tym roku kilka mniejszych miast przygotowuje ogólnopolskie kampanie. Lokalne imprezy to koszt co najmniej kilkudziesięciu tysięcy złotych, kampanie w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych i prasie to koszt znacznie wyższy.
Strategiczne media
Strategie promocyjne miast opierają się na dotarciu do selektywnych grup odbiorców: turystów, inwestorów (polskich i zagranicznych) oraz mieszkańców miast. Najpopularniejsze media, które są uwzględniane w mediaplanach, to: outdoor, internet oraz prasa. Nieco w cieniu pozostaje telewizja, choć niektóre miasta wykorzystują ogólnopolskie kanały tematyczne czy stacje regionalne (zdarzają się także działania telewizyjne na skalę międzynarodową, np. kampania Gdańska z hasłem "We make things happen"). Dodatkowym wzmocnieniem są foldery, ulotki, działania w hotelach, gadżety promocyjne.
Tak jak marketerzy, władze miast i działy promocji sięgają po niestandardowe rozwiązania. Przykładem mogą być np. kampania Poznania w telewizji hotelu Sheraton na całym świecie czy wzbudzająca kontrowersje kampania Małopolski w Brukseli, która polegała na rozmieszczeniu w mieście rzeźb tzw. uchofonów emitujących dźwięki kojarzące się z regionem. Mieszkańcy Brukseli i turyści mogli usłyszeć instrumenty ludowe, dźwięki małopolskiej przyrody, hejnał mariacki czy przemysłowy zgniatacz z Nowej Huty. Zawsze i wszędzie skuteczne są dobrze zorganizowane eventy, dobrze promowane, najlepiej z patronatami medialnymi. Inne narzędzia trzeba indywidualnie dobierać, tak aby najskuteczniej realizowały cele taktyczne i strategiczne - mówi Anna Bednarz, senior media planner/buyer Pro Media House.
Miasto na billboardach to najpopularniejsza forma promocji. Ale czy najskuteczniejsza? Co decyduje o wyborze tego medium?
To medium daje duży nieselektywny zasięg przy stosunkowo niskich kosztach, ale trzeba pamiętać, że nieprzemyślany layout będzie raczej raził, niż przyciągał i zachwycał - mówi Piotr Dzik, dyrektor ds. strategii i kreacji, szef zespołu marketingu terytorialnego WYG International.
Zdaniem Katarzyny Jurczygi, zastępcy dyrektora Eskadry MarketPlace, w ogóle trudno jest wymienić narzędzia, które są najbardziej skuteczne w promocji miast czy regionów.
Złożoność tych organizmów sprawia, że nie da się określić, co jest skuteczne dla promocji ich jako całości. Dobrze zarządzane miasto czy województwo musi umieć różnicować używane narzędzia marketingowe i świadomie korzystać z różnych technik. Może zupełnie inaczej budować swój wizerunek wśród mieszkańców ( działania bezpośrednie, cross-promocje czy swoiste programy lojalnościowe), a po inne narzędzia sięgać w komunikacji z potencjalnymi inwestorami lub turystami - tu możliwe są działania BtoB, kampanie zewnętrzne, materiały PR czy reklamowe w mediach. Najskuteczniejszym narzędziem marketingowym jest dobra, przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia. To ona pozwala wszystko skoordynować i być skutecznym na wielu polach - mówi Jurczyga.
Internet w służbie miasta
Internet to jeszcze ciągle novum dla wielu miast, ale obecnie trudno wyobrazić sobie nowoczesne miasto, które nie miałoby najważniejszej wizytówki - portalu miejskiego. Jest to narzędzie przydatne mieszkańcom (ułatwia kontakt z urzędem), które jednocześnie pełni funkcję promocyjną. Portal daje możliwość kreowania i utrwalania wizerunku miasta na zewnątrz oraz upowszechniania wiedzy na jego temat. Począwszy od lokalizacji, zabytków, zabytków, bieżących imprez, restauracji, klubów, komunikacji, turystów, a skończywszy na rozwoju gospodarczym miasta i planach inwestycyjnych, co może skusić przedsiębiorców. Przykładem jest Lublin, który pod koniec ubiegłego roku zdobył aż dwie statuetki za stronę internetową na Webstarfestivalu w kategorii administracja publiczna.
Istotną rolę promocji w sieci prowadzonej nie na swojej witrynie odgrywają także newslettery o bieżących wydarzeniach, kanały RSS, konkursy interaktywne związane z danym miastem, które przyciągają i aktywizują użytkowników, czaty wideo z osobami w istotny sposób związanymi z miastem (regionem), fora dyskusyjne, nierzadko zakładane w portalach społecznościowych, które skupiają się wokół miast.
Dobrym przykładem interaktywnej promocji miasta jest Kraków, który jako pierwsze polskie miasto zaistniał w Second Life. Second Kraków stał się miejscem, które zbliżyło jego entuzjastów i pozwoliło poznać go osobom, które nie miały na jego temat zbyt wielu informacji. Warto też wspomnieć, że na świecie coraz bardziej popularne są też mobilne portale miejskie, szczególnie wśród zagranicznych turystów, którzy chcąc się dowiedzieć najważniejszych informacji o mieście wykorzystują to, co zawsze mają przy sobie, czyli telefon komórkowy - tłumaczy Carolina Pietyra, interactive unit manager DiGi Media Store.
Jeżeli te działania promocyjne w internecie są prowadzone w sposób permanentny, to wpływają na pozytywny wizerunek miasta i dają mu szansę na rozwój. Jest to z pewnością inwestycja, która w przyszłości może przynieść same korzyści.
Ciekawy klient, trudne procedury
Tylko nieliczne agencje marketingowe i reklamowe decydują się na uczestnictwo w promocji miast, choć wszystkie zgadzają się z tym, że miasta i regiony to ciekawy i niezwykle zaangażowany klient.
To klient bardzo różniący się od tego, z którym najczęściej pracują agencje reklamowe. Podstawową różnicą jest w tym przypadku zakres interesów i potrzeb. Miasto to organizm znacznie bardziej złożony niż przeciętna marka komercyjna, bo realizujący niemal wszystkie życiowe potrzeby mieszkańców. Mówiąc wprost naszym zdaniem nie jest wzrost sprzedaży artykułów komercyjnych, ale poprawa jakości życia, wzrost inwestycji, wzrost poczucia zadowolenia z życia w danym miejscu, przyciągnięcie nowych mieszkańców, promocja turystyki i inne, często wieloaspektowe cele. I to w głównej mierze dookreśla specyfikę pracy dla miast i regionów. Ważnym aspektem jest także bardzo silny stosunek emocjonalny do poruszanych tematów. Mieszkańcy i władze nie tyle myślą i pracują w odniesieniu do marki, ile w odniesieniu do "domu", ich wyjątkowego miejsca w którym żyją. To wszystko wymaga ogromnego szacunku i wyczucia - Katarzyna Jurczyga, zastępca dyrektora Eskadry MarketPlace.
Koszmarem dla wszystkich chętnych do udziału w promocji miast są procedury przetargowe.
Prawo zamówień publicznych ma się nijak do działań promocyjnych, a rozpisywanie przetargów z kryteriów "100-proc. cena" w przypadku komunikacji marketingowej to - najłagodniej ujmując - kompletne niezrozumienie realiów rynku. Na życzenie służę licznymi przykładami ze "Specyfikacji istotnych warunków zamówienia". Wymogi tam zawarte wyłącznie kreowały kłopoty - mówi Piotr Dzik z WYG International.
Jacek Siatkowski, dyrektor department PR & marketing consulting WYG International, dodaje, że dotychczas zdecydowana większość projektów marketingu terytorialnego realizowana była w procedurze przetargu nieograniczonego. Oznacza to, że wykonawcy ubiegający się o zamówienie musieli składać ofertę na podstawie sprecyzowanej specyfikacji zamówienia. Często te specyfikacje zawierają rażące błędy (jak w Rzeszowie, gdzie w specyfikacji na strategię promocji znalazły się zapisy o dostawie mebli oraz wymóg, aby przed podpisaniem umowy wylegitymować się podpisanymi umowami z podwykonawcami), są bardzo niedoprecyzowane, niektóre oparte wyłącznie na kryterium cenowym, nie mówiąc o bardzo restrykcyjnych umowach i długich okresach płatności, co powoduje, że trzeba takie projekty de facto kredytować.
O utrudnieniach proceduralnych mówi też Robert Sieradzki, współwłaściciel Whatthe.
Kiedy spojrzę na dokumenty przetargowe dla jednego z miast, to widzę ogromną liczbę dokumentów, a w nich wymogów, przepisów, itd. Często całkowicie absurdalnych. Warto by to poruszyć i uprościć. Wydaje mi się też, że wymóg, według którego osoby pracujące nad przetargiem muszą mieć doświadczenie w kampaniach społecznych, jest bezsensowny. Nie trzeba mieć takiego doświadczenia, żeby zrobić dobrą kampanię dla miasta. Trzeba być fachowcem od komunikacji i reklamy - tłumaczy.
Obecnie widzimy pozytywny trend - coraz więcej jest zamówień w drodze negocjacji z ogłoszeniem i dialogu konkurencyjnego, dzięki czemu obie strony przed złożeniem oferty mogą się spotkać i wymienić poglądy. To bardzo ważne dla jakości projektu - mówi Siatkowski.
Udana promocja, udane inwestycje
Kiedy można uznać, że pieniądze wydane na promocję nie zostały zmarnowane?
Udana promocja jest wtedy, kiedy jasno sprecyzowane cele udaje się uzyskiwać. Trzeba pamiętać, że promocja miasta to raczej proces długookresowego budowania tożsamości, więc realizacja celów taktyczno-promocyjnych powinna być dobrze wpisana w strategię budowy wizerunku - mówi Dariusz Ziemski, właściciel agencji Dobra Nasza.
Kiedy możemy mówić o udanej promocji? Kiedy widzimy jej efekty! A te mogą być widoczne szybciej niż w przypadku miejsc turystycznych - sezon zawsze pokazuje, czy kampania była skuteczna. Ale mogą to być rozłożone na dłuższy okres, np. dwa, trzy lata, jak w przypadku wielu miast - mówi Robert Sieradzki z Whatthe.
Czytelne mierniki skutecznej promocji to przede wszystkim wzrastająca liczba mieszkańców, więcej inwestycji oraz turystów. Istotne są także odczucia mieszkańców i jeśli przekazują sygnały, że ich miasto, czy region to dobre miejsce do życia, to znaczy, że władze robią to, co powinny. Ostatecznym miernikiem jest zawsze wynik w wyborach samorządowych.
Źródło: Media&Marketing Polska, dodatek "Promocja miast i regionów", luty-marzec 2009
Autor: Zofia Kruczkiewicz